比基尼女郎的社交营销:一场严肃的口碑狂欢

2016-06-02 16:20:27

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  • 产品名称:

  • 代理商:

  • 服务品牌:领英

  • 时间:2016

案例说明:

搜索引擎广告、原生广告、“病毒”视频、社交媒体营销……在这样一个高速奔跑中的、喧嚣嘈杂的互联世界里,想要让自己的品牌脱颖而出并不容易。要想打动目标人群,需要的是一个能够真正贴近他们的平台。好的营销,是在正确的时间,用正确的方式,影响那些正确的人。

有趣的地方在于,有些时候,你以为的“正确”或许不一定是真正的“正确”。而往往看似不太“正确”的平台上,反倒能发生意外“正确”的故事。

 

一张比基尼照片引发的舆论山洪

试想一天你正襟危坐地在公司打开一个职场社交网站,想要看看自己人脉圈里的职场精英们都在做什么,当下的商业市场有什么新鲜事,冷不丁却弹出来一个比基尼美女在屏幕上。你会赶快滑走,还是一窥究竟?

这件事,还就真实地发生了。一家商业资讯公司的高管因为在职场社交网站领英上给比基尼配图的帖子点赞,这条动态被客户看见从而取消了和他的进一步合作。然而这位高管并不后悔,还发私信给这位发布者说会继续一直支持她。可这位胆敢在领英上发比基尼照的人又是何方神圣?
 
Candice Galek是一名创业者,她的创业品牌叫做“Bikini Luxe”,是一个在线泳装零售电商。之前Bikini Luxe一直通过传统的社交平台做营销,包括Facebook和Pinterest。然而Facebook和Pinterest上大量繁杂的信息,使得比基尼美女并不能成为抓眼球的点。Candice突发奇想,决定把眼光转向被人通常认为一本正经的LinkedIn,没想到果然一夜爆红,在领英上引发了病毒式的传播和激烈的讨论。

相对于Facebook等泛社交平台,职场社交营造的是一种严肃而专业的氛围,而一群比基尼美女突然出现在一群身着西装的职场人士之间,也许是有些违和。Candice的照片在领英上引起了颇大的争议,有的人认为作为时尚圈人士和泳装零售商,发一些比基尼图片作为市场营销工具完全合理。另一方面,有的人觉得在领英这样一个严肃的社交平台上,这些过于暴露的画面还是不太适宜的。面对未曾预料到的各种言论,Candice没有动怒或者慌张,有条不紊地给大家进行了很多回复和解释。 但最后,她的账号由于被多人举报,领英不得不封了她的账号,删了她的图片和营销文章。

然而Candice并没有因此放弃这一渠道。反而去主动争取与领英进行沟通,赢回了属于自己的照片和文章。甚至一举成为了领英的影响力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已经可以跟它在Pinterest上媲美了,销量戏剧性的大涨,简直打了一场漂亮的翻身仗。

靠争议上位一夜爆红不是件易事,天时地利人和一样都不能少。然而Candice却给了我们一个绝好的例子。在这个看似一气呵成的口碑事件背后,有着一整套严肃、专业的营销策略作为支持。所有你以为的巧合与运气,其实都是各个不可或缺的营销要素碰撞出的火花,在这场声势浩大的比基尼口碑营销中,起着推波助澜的重要作用。

一场“口碑狂欢”背后的启示:

1. 话题:逆向思维,制造冲突

一个话题想要引起人们关注,首先要具备一个爆点。在故事情节中,最吸引人的爆点通常是最具戏剧性的冲突。例如,比起如何把王子变成更帅的王子,人们总是更想知道如何把王子变成青蛙。在比基尼的故事中,恰好具备三个戏剧性的爆点。

No.1 严肃的平台vs时尚的话题;没在职场社交平台上见过网红?去看看!
No.2 时尚的话题vs严肃的讨论;没和网红聊过商业投资?去聊聊!
No.3 2C的产品vs 2B的用户;没向大企业兜售过比基尼?去试试?

相对于泛社交平台来说,职场社交不仅仅是高端的,也是真实而严肃的,任何虚假浮夸的信息都会自动地在这个平台上被过滤掉,这就在无形之中为一个品牌的声誉和一个产品的质量提供了背书。

2. 受众:真实数据,精准定位

今天的社交媒体营销必须精准到个体,领英平台上4.3亿的真实用户大数据为精准化社交营销创造了无限可能。在消费端,这种精准投放的效果会更直接,领英上有很多喜欢“买买买”的职场成功人士。今天的很多成功人士都喜欢度假,这个比例在领英会员中达到76%;成功人士也爱奢侈品带来的独特体验,例如领英会员中考虑买车的达到66% ,其中有部分是在考虑买第二辆车。

而对于2B类企业来说,真正的精准营销需要能渗透到“看不见的冰山之下”,因为toB企业的决策过程更复杂,仅仅找到企业中的一位决策者是不够的,他们对于B2B企业最终做出购买决策的影响力可能只占20%!所以我们还要找到影响企业决策的其他人,或者参与决策过程的那些人。实际上,一个真正的企业级采购需要差不多5.4个人来决定,包括采购总监、法务、财务总监,通过这些人才能最终决定这件事。通过领英,用户在发现决策者的同时还能找到影响决策者的人,还有决策链条是什么样的,以促成交易的完成。同时我们还能决定在什么时间进行影响,比如提前一周、一个月或提前相应时间。

3. 渠道:善用渠道,让内容发酵


社交媒体最核心的功能是用户之间的信息交流,领英除了广告的单向展示和信息流的单向推送之外,还提供了双向沟通的InMail平台,这也为此次事件的后续发酵提供了上佳的条件。Candice的品牌在这次事件中爆红后,领英上加她的人和各种机会邀约数不胜数,这样的机会整个职业生涯也难遇到一次。她并没有放过这些机会,而是全面利用了起来,通过领英得以与其他志同道合的创业者、投资人、甚至媒体人建立了联系,让故事和内容持续发酵。

4. 态度:高调做事,低调做人

在领英这一高端、严肃的职业平台上,万事都有门槛,并非所有人都能轻易通过炒作成为领英红人,想要在众多商务人士中脱颖而出赢得青睐,如果缺乏出众的人格魅力,占尽天时地利也是枉然。Candice在处理事件争论时一直保持优雅的姿态,既没有厉声反驳,也从没放弃自己的观点,而是坚定、耐心、又明确地传达自己的态度,最终赢得数以万计的粉丝,并意外成为了LinkedIn全球形象大使。如今Candice在领英的影响力甚至与理查德·布兰森和比尔·盖茨旗鼓相当。

直击全球商业决策者,打造一场品牌口碑狂欢

当我们把目光从比基尼女郎上移开,看一看今天日趋开放和多元化的中国市场,我们会发现企业正在比以往更大胆的制造话题,引发关注;更积极地与消费者沟通,提供能真正满足他们需求的产品;以更全球化的视野驱动创新,挖掘和利用商业机会。但是当我们在谈论“中国智造”、“企业出海”时,我们谈论的是什么?创新?跨文化沟通?品牌认同?在品牌全球化的进程中,优秀的跨文化沟通人才、值得信赖的合作伙伴、本土化的视野以及专业的运作团队都是重要的制胜因素。如何让不同国家、不同偏好的人群,在沟通中对品牌产生信赖,是企业进行跨文化品牌营销时的一大挑战。

拥有4.3亿精英职场人的社交平台领英正在凭借其全球化、高端、精准的独特优势为社交媒体营销圈儿带来一种新玩法、新感觉。

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文章评论

徐崇甲

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2016-06-13

给力

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