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2016-06-07 16:42 16600

4A癌,难自愈

朱海燕

作者:丁帅  简耀传播CEO

 4A只是美国广告同业协会的缩写而已,不代表级别和品质,误解是无知与盲从。十几家欧美广告公司在中国做传教士20几年,锦上添花的促进了中国改革开放市场经济品牌之路,也触手可及的教会了一两代热血青年纸醉金迷品牌重塑艺术人生。4A公司是先进知识生产力代表,除了性价比和盛名难副之外都是好的,4A公司的人百花齐放奇葩各异,除了快没饭吃和欲求不满之外也都是好的。重要的是:可惜了浑身的专业历练和才华热情,就快英年职业早逝。我说的是这个行业,这个行业的人,和我自己。以下纪略自己久病成医的刻骨铭心:

眼高手低癌:
   
中期良性,病因主要是被宠惯的,深信4A就是自己,自己代表4A,客户的声望约等于自己的工作业绩,以服务过某某知名国际客户自居。这些人肩负着国际品牌在中国本地化的品牌重任,确切的说,他们从不生产国际品牌,他们是国际品牌的搬运工,专注完稿执行20年就俨然一副国际品牌大使的面孔。现在满嘴蹦英文单词的毛病改多了,但初心不变:放眼望去全是戛纳金铅笔的见识,别看做不出案例来,挑毛病那可专业了。一副生不逢时的优越感,就好像要是有了特别专业的客户,用特别激励的态度,给几十个亿的媒介预算,几千万的制作预算,配合着一流的brief、一流导演、一流摄影师、一流演员(还不能是明星,明星代言太LOW显不出本事来,必须是别人没怎么用过的专业大模)、一流后期,哦,还要有足够多的时间,足够多的耐心和尊重,当然,必须要足够多和足够专业的搭档和内部团队配置——说的好像他们就能做出有影响力的campaign一样。
   
治疗方法主要靠大嘴巴抽,被别人抽,被自己抽,被现实抽,抽到现原形。先不说专业的客户瞧不瞧的上咱的问题,也不提咱做的策略和创意配不配一流制作的尴尬,就只说预算这一项,借用12年一位客户跟我说的话来抚慰咱受伤的心灵吧:用50万预算换2000万的销量算你本事,用2个亿换2000万销量,告诉我这是品牌投资,那是猪都能干的事,不需要人。
   
此癌似可治愈,耐得住疼,舍得花力气,把好不容易长的见识、眼光、审美用劲儿到自己身上,管住嘴迈开腿,多错多干多拼命多跟自己较劲,真凭自己本事做出点成绩来就知道自己斤两了,顺便还能养家糊口。
   
此癌人畜无害,不伤社会,最多人家看不起也不明说而已。

团队流程依赖癌:
   
对个人是中期中性,对公司而言是中期恶性。
   
不算管理和配合支援部门,也不算公关媒介互动活动等其它职能,单单就广告这一项,我们需要的是两个部门无缝协同坐禅:客户部需要有能拿住客户搞得定内外关系的BD,专业资深的GAD和SAD,能独当一面的AD和AAD,聪明伶俐又勤奋的SAM和AM,漂亮可人嘴甜脸皮厚的SAE和AE,最好还能有三四个国外留学回来的高素质实习生,而这一整组人的产出,就是一张被4A体系培训了十几年都没成功过的完美brief。
   
接brief的要是ECD,确切的说,人家是用来挑brief的,撕了扔客户部脸上才有派呢。要是有好心的CD漫不经心的接了brief那客户部就变身为后勤订饭按摩发邮件组。然后就是ACD带着资深美术、资深文案一起想,抓着若干文案若干美术开头脑风暴,一场惊心动魄的拖延和推脱找借口的戏码就开场了,一轮轮的熬时间杀创意,用团队的精益求精掩盖个人的慵懒无能,最终的结果多有平庸,常有妥协,而杰出是绝无仅有。
   
这种流程化的背后是4A全球管理层的苦心经营:希望好的解决方案能被流水线般生产出来,而那张brief像处理器一样可以明察秋毫之末而不见舆薪,但事与愿违,那张破纸百试不爽的成为烂创意的遮羞布,也成了烂策略的挡箭牌,历久弥新的结论总是老三样儿:客户brief不清楚,内部brief太烂,创意部没按照brief要求想创意。传承在那张破纸的背后才是真正的事实:能养得起这样一个团队的客户至少服务费每年需要3000万以上,从来没有过任何一个中国客户使用过这样一个团队,这样一个建制齐全的团队也从来没创造过有销售力的案例,所有国际国内获奖的案例也从来没出自这样一个团队,这样配置齐全的团队除了耗费巨大成本养成推诿内耗的习惯之外别无它用。以至于,整个中国没有两三家公司能拿得出这样一个配置齐全的团队了。大锅饭,吃得香,公司倒,猢狲散,没责任,不怕羞。劣币驱逐良币,滥竽充数当劣币的时代结束了。

治疗方法主要靠压缩与考核。别说广告人不能考核,也用不着整那么多貌似科学合理的指标。客户给的时间和预算以及服务费都是有限的,明确责任,三个人一组,组与组之间可以自由组合,能者多劳,多劳多得。就没有完美的团队,客户和公司,不想干不能干的早点走人,留下来工作的,尤其是主管总监级的就必须明确担当和责任。假设:如果客户付款晚了,工资就晚发;客户不付款工资就不发;客户减服务费就同比例减薪水;客户涨服务费就涨薪水,增加客户就升职加薪加人这些听起来合情合理的话会不会扎的有些人心窝子疼,但是,如果咱有价值,客户为什么不尊重咱?如果咱有能力,公司怎么能委屈了咱?
   
此癌不可治愈,公司越大越不可根治。故此4A公司往往提前用压缩团队、硬压任务的方法防范未然,提前压榨了就混不出圈,肉烂在锅里就苦了能愿意干事的人,于是恶性循环。换家公司和自己做公司都是此癌的缓解方法,反正埋单的人越来越少,祝福那些好命被别人养一辈子还能挑毛病的人。

此癌污染环境,导致公司倒闭,人荒废愚蠢而已。
 
巨婴鸡肋癌:
   
晚期恶性,病因主要是胆小嘴馋脾气大,自我审美导致的。发病者集中在工作十年以上的总监级,患者十年前是AM或是创意组长,当年都是出类拔萃的。十年如一日的不思进取,职位靠年头熬,薪水靠跳槽涨,时至今日早已是客户总监和创意总监以上职位,薪金要求也在几万以上,可至今文不能治国,武不能安邦,上不能对公司财务运营负责,中不能在客户面前有话语权,下不能对属下成长负责。要说能耐是有的,要说性价比是低的,要说错误也没啥,就这么自我安慰的煎熬下去。自己觉得广告行业是鸡肋,公司也是鸡肋,反过来其实也特别成立。
   
此癌非饿着不能治,无论是自我弃之还是被公司弃,饿几年就明白了,原来自己的本事不如资历值钱呢。如果有危机意识,能清楚的看清自己,还能提起一口气承担学习和成长,稍微回想一下,当年带自己入门的前辈们何等能量和担当,估计还能避免一饿,也能找到自己位置。
   
此类癌可以说是祸国殃民累自己,聪明客户碰见了也就是破点财,一般客户碰见了,要是真信真尊重了,恐怕是要坏大事的;公司收了会耗得弹尽粮绝再忍痛割爱;要是不小心跟了这样的老大,还以为这就是井上的天呢,荒废了青春只学会了骄傲的写茴香豆的茴字有四种写法。
 
以上,我们正在自我治愈。公司叫简耀。招人。

案例时间:

文章评论

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XMSKgr83Cz

374天前

0

这···中国最好看能说吗广告法

wulin903261980

374天前

0

不能

wulin903261980

374天前

0

反正不管叫什么,不看的我始终不看

18658832821

374天前

0

最,最,最,重要的事情说三遍

oGYZJpME7F

373天前

0

齐白石的字濒生不该念(bīn shēng)么?

夏有乔木冬无雪

373天前

1

严重违反广告法,哪个创意公司做的?出来认了

逗比逗

373天前

1

为什么旋律有浙江温州皮革厂倒闭的即视感 原价都是三百多、二百多、一百多的钱包,通通二十块,通通二十块!

gasJLtLJxn

362天前

0

哈哈,同感

pEs7f04t5P

373天前

0

只有广场大叔的舞步是唯一亮点

XZv9cuXcM8

373天前

0

看好声音的片子竟然就是好声音自己贴片,二三十秒的内容里十五秒是雅迪电动车的露出,最后在各种违反广告法的字眼里越来越嗨,寄希望于大家的差评把它炒火。整个,看得出来仓促、凌乱、毫无诚意,也不知道这样的过期节目,又能创出怎样的收视新低。

sGFOv5VVkV

372天前

0

最好看 难道不违法广告发么

twoKtHe99g

372天前

0

创意来自科比的“向伟大致敬”,行得通,小创新。

recrex

371天前

0

反正logo太丑!

VCCDAsGp1o

370天前

0

看客而已,你用太在意

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