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2016-06-07 19:14 28829

kindle是怎么把读电子书这件事 , 变得有逼格的?

刘博

2016年4月14日,亚马逊Kindle在中国全球首发了其有史以来最为轻薄的产品Kindle Oasis。作为电子书阅读器市场及现代阅读生活方式的领导者,亚马逊每一次产品功能的升级和改变,无疑为更多的消费者带去了更为完美的电子阅读体验。
 

为了配合全新产品上市,亚马逊Kindle基于大量市场调研和精准的用户分析,展开了一次颇具品牌感染力和艺术表现力的产品传播战。

战术解读:Kindle用了哪些招?

招式一:巧用KOL引声量

发布 #轻薄至美,读具一格# 的社交传播主题,展现了产品的全新特点,让用户通过阅读来自由展现自己独特魅力。

邀请知名畅销书作家刘同参与到产品主题海报的拍摄,凭借其一贯以来彰显的独特文字魅力,及其社交平台强大的粉丝号召力,启动全新合作模式。

 

招式二:艺术领舞,产品先行

产品特点可视化!通过现代舞的舞蹈动作,将Kindle Oasis的产品特点进行嫁接,用艺术之美表达产品所营造的阅读享受。

A、主题视频

 

B、海报

结合现代舞的表现手法,以舞蹈演员的不同动作展现Kindle Oasis的五大特点,并利用极具中国文化色彩的结合八字成语风的文案进行创意阐释。

 











C、H5

用户通过画面提示,指尖轻轻滑动屏幕,舞者即随用户操作开始舞动,随后闪现出Kindle Oasis 的产品功能,通过指尖共舞,用户可以在互动中切实的感受到Kindle Oasis所要传达的阅读之美,更直观地感受Kindle Oasis在外观和性能上的各项提升。

 










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与Kindle Oasis一起指尖共舞!

招式三:发布“征服”宣言,引领阅读潮流

微博、微信等社交平台上发布第二阶段次级品牌传播“征服你不只靠外表”。每一个阅读者所散发的独特外在气质,都与他的内心息息相关;无论你是谁,阅读都能成功塑造你与众不同的个性和魅力,Kindle就是连接“内在”与“外在”的纽带和桥梁。

A、主题视频

 

B、采访视频
 

C、海报

七位意见领袖通过机具个性的 “征服”宣言,在系列海报中充分展示其由内而外的个人魅力。通过这一系列书语表达态度,带动更多的消费者参与到本次活动中主动分享和传播。

 
 

 

 
 



 

D、H5

为更加广泛、更加深入的使用户参与其中,亚马逊搭建了一个平台,让所有爱读书也爱时尚的人交流和分享。用户只需上传自己阅读时的照片,即可展示自己的魅力阅读时刻,同时可以将海报分享到社交网络,形成规模化效应。

 
 





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上传“征服”美照

招式四: 精选UGC,优化传播链条

亚马逊Kindle十分重视与用户的互动,充分利用粉丝和读者的内容资源,整理优质的UGC内容,进行二次传播,打通 “品牌——用户——品牌”的传播循环,使每个传播活动的参与者都能分享彼此的阅读体验。

 
 







招式五:Kindle X P1——要读也要美!

联合国内顶尖的时尚街拍社区P1,在北京、上海、成都等城市展开Kindle专属街拍线下活动,邀请爱读书、爱时尚的消费者展现自我。用户只需对P1街拍摄影师口述密令“征服你不只靠外表”,即可参与亚马逊Kindle和P1联名专属街拍,联动线上和线下,享受完整的互动体验。

 
 

 

 

 

招式六: 产品静物图展示,阅读点滴皆生活

亚马逊Kindle结合编辑、绅士、主编、极客、旅者五个兼具内在气质与外在时尚魅力的人物身份,以其日常生活场景为切入点,结合时下流行的Cinemagraphic形式,拍摄并发布系列Kindle Oasis产品静物图,吸引用户的关注和分享。凭借精美的制作,该系列视觉被应用到全媒体及Kindle线下门店使用,并引发多家自媒体转载或获取授权使用,大大提升了Kindle品牌在生活方式类的关注度。

 
 
    
 



 
     

招式七:定向传播巧借力

根据目标消费者的特点和喜好,筛选使用了涵盖阅读、旅游、生活方式等类别的微信平台大账号(gogoboi、原来是西门大嫂、猜火车等)发布多篇内容,有效提高活动信息的用户到达率,保证传播效果。

战果剖析,数字不会说谎

微博:两个话题共获得超过35 million话题曝光量,以及超过11,000的话题讨论量;成为同期微博平台上,关于阅读讨论量最高的话题

微信:发布了19篇文章,收获超过300k文章阅读量,与用户进行了深入互动

2个主题视频及1个采访视频共获得358k视频点击量; “征服你不只靠外表”H5共收到用户上传近1,500张海报。

在为期一个月的传播周期中,亚马逊Kindle综合利用多种社交媒体、传播手段和渠道,逐步展开包括线上话题讨论、主题视频传播、主题H5互动、线下跨界合作的多轮传播活动;涵盖官方网站、微博、微信、天猫、P1社区等渠道平台;同时借助粉丝优质内容UGC 、KOL意见领袖、强势自媒体账号,进一步推动“轻薄至美,读具一格”主题传播活动的社交媒体声量,使Kindle品牌在传播期间高度曝光,有效提升Kindle Oasis在目标群体中的认知度。Kindle Oasis产品上市一个月内销量远超预期,实现了品牌与销售双赢的成绩。

传播战中,Kindle 主要赢在哪儿?

创意为王,突破创新

注重内容传播,配合Kindle Oasis在Kindle Family 中最高端的产品定位,以现代舞的表现形式完美诠释产品USP,增强视觉冲击力。

八字成语风的文案,既符合产品高端、厚重的气质,又富有中华文化底蕴,在Social平台引发大规模转发好评。

现代舞环节成为线下发布会亮点,受到在场嘉宾和媒体的广泛好评。

争议性话题引发高关注高互动

配合Social传播,发布具有争议性的话题#征服你不只靠外表#,引发大规模讨论,同步推出由7名KOL参与的主题视频及海报,配合街拍社区P1线上线下活动,吸引了大量用户参与互动,在短短十几天时间内共征集到近1,500张优质UGC内容,并在Social平台引发二次传播。

内容为王,视觉先行

配合不同身份主题,首次尝试Cinemagraph及创意静物图等视觉内容,制作精美,被应用到全媒体及线下门店使用,并引发多家自媒体转载或获取授权使用,大大提升了Kindle品牌在生活方式类的关注度。

相较于2014年底的成功案例#爱上读来读往#, Kindle Oasis 在更短时间内,收集到更多优质UGC内容,进一步在广度和深度上有了提升。

本次品牌传播是Kindle在中国市场深入推广阅读生活方式的又一次大胆尝试,从前期用户洞察,策略分析,核心创意到后续推广都做了很多创新和突破,进一步提升了品牌知名度的同时,与用户做了更加深入的互动交流,将阅读的生活方式进一步推广开来。从最终效果看,无疑实现了品牌与销售共赢的局面。

只看外在太虚浅,只谈内在太清高,让躯壳和灵魂一同全副武装,才是高明的时尚:阅读二十四节气,就知道春分应该穿什么;阅读这一季的经济局势,能预测下一季的流行趋势。阅读武装大脑,也能武装外表。

阅读这件事,原来还能这么玩!

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