爱奇艺“品质营销”:平台力+推广力+互动感

2016-06-08 13:10:30

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案例说明:

近日,由上海电视节与世熙传媒联合主办的“第二届中国模式日”在沪举行。本届会议以“国际视野下的中国原创力”为主题,吸引了包括内容生产、分发、运营、营销等产业链各环节国内外主流公司的广泛参与。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉受邀出席会议,并分享了爱奇艺“品质内容背后的品质营销”。
 

爱奇艺市场副总裁陈宏嘉

作为内容产业东风下的创新企业,爱奇艺始终坚守“品质”基因,打造出了包括《太阳的后裔》、《奇葩说》、《爱上超模》、《我去上学啦》、《盗墓笔记》、《余罪》等一系列现象级爆款作品,持续引领网络及全社会流行文化风向。而这些成功背后的方法论,也成为现场观众最为关注的话题。

“品质营销”三大维度:平台力+推广力+互动感

这种持续性内容创新背后的逻辑和动力,爱奇艺首席营销官王湘君曾从内容生产角度分享了答案:年轻化基因(团队)+大数据能力。而在中国模式日当天,陈宏嘉也从内容运营和营销的角度,解构出了爆款内容诞生的三大核心要素:平台力、推广力和互动感。

广告学理论中有个经典公式:广告效果=广告创意×广告媒介,这其实也是判断内容项目是否能够火爆的核心变量,即内容力+平台力。正如陈宏嘉所言:只有90分的内容遇到90分的平台才会产生1+1>2的价值裂变。如果90分的内容搭配60分的平台,项目的成功概率将会大大降低。他进一步举例谈到:从《来自星星的你》到《太阳的后裔》期间,很多媒体平台都采购和运营了不少好的韩剧,但最终的影响力都不如爱奇艺的这两个项目。

除了平台力,由专业团队所锻造的强大内容“推广力”、提升消费者参与空间的“互动感”,也是“品质营销”成功的核心基石。在大会现场,陈宏嘉结合实战案例,分享了提升“推广力”和“互动感”的5大核心策略。

内容推广“非常4+1”策略:前置、立体、话题、技术、渠道

陈宏嘉认为,内容推广的第一点是要实现“营销前置”。这包括提前规划、利用大数据手段的传播点洞察等等。在《太阳的后裔》推广案例中,有一句话引起了网友的广泛共鸣和认可,那就是“一场势均力敌的爱情”,这便是爱奇艺推广团队在内容上线之前,系统性分析了以往韩剧的内容风格以及重度韩剧粉丝的喜好与表达习惯,发现了这部剧有别于传统韩剧车祸癌症桥段的核心差异,后续基于这个差异化的传播定位和话题延伸取得了一系列的成功。

第二点是要实现立体传播。立体传播包括的子策略点也非常丰富,形式上常见的有鬼畜歪剪、影院煽情贴片、社会化幽默传播等等。与此同时,在推广中不仅仅局限于一部剧、一个综艺,还包括纵横向的深度IP衍生开发,全面激发多元传播物料创意灵感,实现多元渠道整合传播。

第三点是话题挖掘。话题挖掘有两个维度,一是基于节目内容,用户感兴趣的信息点进行二次创作,通过社会化传播创造热点话题甚至流行趋势。第二点是在节目播出后,根据用户话题方向,优化未来的节目生产及传播。比如《爱上超模》第一季播出后,发现很多女生都对超模比赛比较向往,渴望进入模特圈。于是爱奇艺在第二季的时候,就到全国各个城市展开海选,进一步延伸了话题热度。

第四点是创新技术的使用。比如说最近很流行的VR、直播等等在内容推广中的创新使用。在上海电视节同期举办的《老九门》发布会上,爱奇艺市场团队就应用了大量的VR技术增强网友的参与感。接下来爱奇艺平台还将推出许多新的虚拟影片,快速利用多种创新技术提升网友的参与和体验。

第五点是渠道创新。渠道创新作为营销的核心部分,在内容推广中也有举足轻重的地位。比如一般的地铁广告都是单向传播,但爱奇艺曾在北京海淀黄庄站换乘通道中做了一个3D杨洋高仿真照片,粉丝现场的合影效果跟和杨洋真人感觉完全一样。然后我们在微博上发起了#海淀黄庄去抓洋#这个话题:只要你现场拍照并参与活动,就可能得到杨洋的签名照片,很快就有好几十万人参与了这个活动,引发了社会化二次传播效能。

“品质营销”服务广告主:“内容即广告”时代来临

“内容即广告”不仅是一种趋势,也是一种现实。内容其实就是一种营销的手段。《奇葩说》大家都知道,比如马老师常讲到的一个国际扛饿品牌,就是谷粒多。他也常常讲,有钱有势不如“有范”,模糊了内容和广告的界限,让消费者以消费内容的心态去接纳甚至喜爱广告。

陈宏嘉介绍,基于内容的广告,还可以实现更加精准的定向和销售促进。比如,宋慧乔是兰芝的代言人,爱奇艺平台则可以实现一旦宋慧乔的脸出现在《太阳的后裔》的影片里面,我们的系统会自动识别,宋慧乔代言的产品就会自动以不影响观看体验的方式呈现,并且可以轻松实现跳转,到商城完成购买。这是一种叫做“Figure out脸部识别”的技术。另外有一种情境式的做法,比如东鹏特饮,爱奇艺设定只要剧中人物在开会,它就会跳出来,喝了这一瓶开会就更有精神。任何剧里面我们都可以把这个场景给设定进去,所以只要开会那个场景出现,它就跳出来。基于场景的传播更加能实现销售促进作用。

另外目前客户比较看好的一种新玩法是爱奇艺研发的“原生创意贴片”,利用剧中的人物,基于剧情展开广告片的创意延伸,这种形式不同于传统植入,却也同样模糊了内容与广告的界限,具有较强的观看性和二次传播力。

“内容即广告”这个全新的时代正在来临,它是内容产业与广告产业共同引领的新一轮营销革命,更多的内容营销模式创新与创业机会,将在这场革命中爆发。





 

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文章评论

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2016-07-15

我只想知道珠帘合璧是个什么鬼东西!

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