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2016-06-27 13:45 30040

销量1000%增长背后:网红经济助力下的京东生鲜

王智星

近年来,网红与直播平台蹿火,很多品牌涉足,但毁誉参半。京东生鲜联合泛娱乐平台斗鱼大搞“618免费吃龙虾”直播活动。直播到底能为企业和平台带来什么?到底是否有什么经验值得借鉴呢?
 
 
京东生鲜:“网红直播+平台销售”模式的尝鲜者
 
618前夜,斗鱼知名主播无尽、三次元少女佐拉、Dy范童等5大红人,先后被带至北京的安定门、798、簋街、望京等知名地标处,要求在30分钟内完成由京东生鲜提供的波士顿活龙虾。各位主播借助煎饼摊、烧烤店等地,现场直播龙虾的制作全过程。至此,早已被传得沸沸扬扬的“龙虾激战之夜”线下挑战活动正式开启,迅速引发网友围观。
 

京东生鲜&斗鱼618龙虾免费吃活动
 
根据京东官方公布的数据显示,在活动结束后的第一时间(6月18日0:00-9:00),京东生鲜的自营销量增长了1000%!而其实,早在端午节期间,京东生鲜就曾联合斗鱼,举办了“直播烹饪大龙虾”的网友招募赛,三天内超过50位主播争相参与直播,并通过相声、唱歌等各种形式,传递京东生鲜618的大促信息。
 
数据显示,活动期间累计观看人数500万,其中单人最高同时在线观看人数超过20万。“京东的龙虾不错,竟然是活的”、“如何制作大龙虾才能更好吃”、“京东生鲜61.8元任选三件确实便宜”等成为网友关注讨论的热点。主播们不断提及的京东生鲜618的各大利益点也令人耳熟能详,甚至有网友自行改变“龙虾免费吃”歌曲。
 

主播无尽直播页面截图
 
尽管有“主播口水话过多”、“广告利益点口播过程中被网友恶搞刷屏”等不完善之处,但客观角度来看,此次创新性的“网红直播+平台销售”的组合,仍然给用户带来了直观新鲜的体验。无论是前期的网友招募,还是后期的直播,均以大龙虾为核心点出发,让更多的消费者了解了“京东免费送龙虾”的信息,也让更多的网友了解到龙虾是如何制作、如何食用,为观看者带来了娱乐+教学的综合体验。
 
跨界宣传:整合营销新玩法
 
将此次活动与各品牌直播活动进行对比,京东生鲜销售的明显提升,显然不可能仅靠主播们的表演、口播。深层次来看,这是一场基于网红文化下,Ad+Social+PR的整合营销。
 
首先,在活动开始前的造势阶段,京东生鲜和斗鱼就拿出高达万元的礼物及斗鱼首页资源位等奖品,征集各大主播及普通网友的参与。在“人人做网红”观念深入人心的今天,这无疑迎合了网红经济热潮。引起了网友的激烈讨论与围观参与,可以说是极大的利用了社交平台的天然优势。其次,在直播的过程中,既有个性不一的主播通过自言自语、相声、歌曲等形式对京东生鲜的软性露出,更有直接的二维码、购买点击转化等直接引导,将广告玩出各种花样,出现了线上广告的多元化形式。
 

招募赛及网红主播期间的斗鱼开机屏广告均有生鲜大促链接的显示
 
同时,京东也在商城平台上对活动进行了大资源的宣传,相信也是为了不断渗透原有的用户。众所周知,京东的核心购买用户以3C、家电的男性为主,男性用户更是直播平台的核心受众。随着网购用户逐渐步入中青年,购买能力及需求不断加强,为家庭购买生鲜产品的需求也在不断扩大。
 

京东APP、PC 的生鲜首页资源位展示
 
在直播平台的选择上,京东生鲜也有更多策略技巧。斗鱼作为当红辣子鸡的直播平台,不仅有广泛的粉丝基础,还将联合米未传媒推出首档直播网综节目《饭局的诱惑》,这不仅与京东生鲜目标受众相契合,也透露出斗鱼与美食类内容的强关联基因。
 
从品牌到人牌:网红与直播的启示
 
小试牛刀便初见成效,作为“电商+直播”模式的尝鲜者,京东生鲜无疑是幸运的,京东生鲜的经验未必试用于所有品牌,但确实有些经验可以借鉴。
 
从营销的角度来看,第一,在营销过程中,一定要注重媒体接触点的迁移。因为80后、90后等社会消费主力“脱媒”现象严重,以微信、微博为代表的新媒体虽是不错的接触点,但碎片化的表述难以形成深度互动。而加上直播平台,却可以弥补不足、优势互补,既发挥了微博微信传播覆盖面广、快的特点,又可发挥网红主播直接、生动、深度传播的特点。
 

网红主播通过直播平台及时与网友深度互动
 
第二,让营销主张(Offer)融入生活场景,可以让消费者围观的同时打开钱包。比如波士顿大龙虾的典型消费场景并非在家中,而是在高端餐厅,但对于年轻用户来说,阻碍她/他们行动的,可能并不是消费门槛,而是不会做!因此,网红主播在各种场景下制作龙虾,不仅起到了普及作用,可以勾起人们购买欲望,不得不说是整个营销案例的画龙点睛之笔。  
根据京东官方公布的整个618大促期间(6月1日0:00-6月18日24:00),京东生鲜自营产品订单量是去年同期6倍!
 

官方数据战报截图(取自微博@有你的京东生鲜)
 
正所谓“千江有水千江月,万里无云万里天”。或许,“网红+直播”的营销模式谁都可以做到,但在变化的境界中,夯实基础,不离贴合用户的初心,这或许才是营销的终极秘诀。

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Agencyisstupid

453天前

0

让我想到了建设银行里面的金条展示机。。。

奥美

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