专访网易李安:九大态度新族群亮相戛纳

2016-07-05 14:26:28

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案例说明:

法国当地时间6月18日下午,作为首家受到官方邀请的中国媒体公司,网易传媒登上了2016年戛纳国际创意节的主会场舞台。在专场论坛中,网易传媒市场部总经理李安,与北京大学刘德寰教授、三只松鼠首席品牌官郭广宇以及艾问传媒创始人艾诚一道,围绕中国移动互联网时代的特征和族群现象展开现场讨论,向世界各地一流的广告、营销以及媒体公司展示了中国互联网媒体的先锋态度和实践成果。与此同时,网易传媒与北京大学双方联合研究的首部《移动时代下的中国态度族群》报告也在戛纳现场发布,向全球广告界分享了身处移动时代的浪潮中,网易传媒对于新一代用户的洞察和思考,引发了现场观众的强烈兴趣。

正处在“黄金时代”的中国移动互联网,造就了庞大且多样化的移动网民,进而演化出复杂多样、别具特色的族群生态。如何有针对性地在商业模式和营销方式上进行创新,把握机会,就成了一个首要的问题。

作为一家定位于“有态度”的媒体平台,网易传媒多年来累计了众多有立场、有态度的用户,在这方面积累了丰富的经验,该报告成果值得分享。

Q:怎么会在戛纳国际创意节上发布《移动时代的中国态度族群》报告的?

李安:戛纳国际创意节在广告和营销行业中是全球规模最大、影响力最广泛的行业盛会。这两年,我们在这里看到了越来越多的中国面孔,也有越来越多的中国企业登上这里的舞台,来和全球的同行分享我们的经验,这当然是一件非常值得骄傲的事情。
我想整个变化背后的原因,主要是中国市场发展非常非常的快,一方面国际公司对中国市场很有兴趣,另一方面,中国的企业、媒体在市场营销——特别是数字营销领域已经走到了全球的最前沿。包括很多新的商业模式的诞生也是从中国开始的,目前中国市场已经具有了非常丰富的经验和成功的案例,所以今年网易传媒很荣幸能够代表优秀的中国互联网媒体,分享我们对于中国移动互联网族群的洞察和网易态度营销体系。

Q:以大数据为基石,对互联网时代的族群进行分析,发现了怎样有趣的现象?

李安:最核心的发现应该是中国互联网用户的需求和族群的划分是非常多样化的,用户的消费行为、生活习惯、价值信仰体系都会有很明显的不同。中国的市场足够大,我们有这么多的人口,互联网用户接近7亿,仅仅3-5%就有几千万人口的规模,相当于欧洲一个国家。因而我们觉得划分族群这个事情本身是很有意义的,对于一些新进的企业、品牌、产品,你服务好一个族群,就是一件非常了不起的事情。

我们在这次用户分析的过程中,会发现有一些族群发展非常之快,这在我们平时的生活中也会感觉得到,比如“开门族”。随着我们国家O2O行业的兴起,线下的服务行业服务模式正在发生巨大的改变,包括美容、美甲、卫生、厨师这样的服务,我们都是通过线上预定来完成的。像私房菜,我们可以请专业厨师到家里来,给我们独家定制一桌菜。这在国外还没有这么的普遍,也是因为中国的相对劳动力性价比更高,我们城市的居住密度也很高,所以这样的服务可以成为一种商业模式。互联网颠覆了传统的商业模式,用户享受到了更高效的服务,也更加追求效率,毕竟大家平时的工作确实很忙。欧洲人一年可能有两个月都在度假,一天就工作八个小时,可是在中国,特别是北上广深这样的大城市,白领的工作时间很长,加班是家常便饭。另外中国人也更加愿意信任陌生人,我们也愿意打开门,让专业的服务人员上门来提供服务。

Q:为什么会确立这9个族群作为研究的对象?

李安:其实族群远不止9个,我们研究的就有上百个,只是我们这次拿到戛纳和全球的听众来分享的只是其中几个具有代表性的族群。族群的划分和定义是要时时去更新的,因为潮流在发展,大家的需求也在发展,整个行业也在随之发展,所以每年或者每半年,就需要一次更新和调整。

还有像活跃在网易新闻平台上的“跟贴族”,他们也很愿意在一些新闻媒体和社交媒体的互联网平台上发表评论,虽然他们在生活中未必那么愿意表达自己的观点,不那么善于言谈,但在网络上他们是非常活跃的一群人。
 
戛纳国际创意节网易传媒专场

Q:这样的族群主要是一个什么年龄段的人群?

李安:在不同的族群中,也有一部分会在年龄上会有差异。比如我们这次调查的“追萌族”,他们对于一些萌萌哒、卡哇伊的形象,是没有抵抗力的,这样的族群,他们的平均年龄在15-25岁之间。
我们这份研究打破了以前划分基于地域、年龄的划分维度,更关注其背后用户本身的行为习惯、价值信仰的体系,这是我们通过技术洞察到的,我们总结为“态度”。

Q:我们中国的族群和西方的族群有什么不同?

李安:这一套理念和分析的手段,其实可以运用在不同的人群和市场的,我们在中国的发现,其实是基于中国人做的划分和分析,这种方法运用在西方国家的人群之上,肯定会有不一样的结论。中国人非常的勤奋,也非常的聪明,在中国,智能手机的普及度要高于西方,比如我在戛纳的街头,还会看到有人使用功能机,但在中国大部分城市,特别是年轻人,大家都在使用大屏的智能手机了,所以我们在很多的领域,在移动互联网领域,其实走在世界的前沿。而且中国人对新的趋势、新的概念、新的产品、新的品牌,有一种天然的追逐和好奇,要成为最先使用、最先去了解的那群人。

Q:有了这样的数据的支撑,网易新闻客户端的推送上,会有怎么样针对性的专业设计吗?

李安:网易新闻客户端有独特的智能推荐系统,语义分析、兴趣挖掘、机器学习等等都是广泛应用的互联网技术。现在你打开网易新闻客户端,在首页,除了3-5条编辑精选过的新闻,每个用户看到的都是不一样的内容,这就是机器通过你平时的阅读习惯和兴趣点,了解到人的需求之后,定制给你推送不同的内容。很多网易有影响力的栏目都是通过智能推送体系定向发送给用户的。

Q:网易传媒多年来累计了众多有立场、有态度的用户,是一个特别注意目标用户的媒体平台,您认为在这样一个时代,细分市场对于现在的媒体来说是不是至关重要的?而网易传媒又是怎么确立“有态度”作为你们的基本理念的?

李安:因为中国的市场真的非常大,行业正在不断细分。除了个别行业有一家独大的现象,每一个领域都有3-5家企业在竞争,用差异化的服务来满足不同族群的不同需求。

网易传媒提出“有态度”也有6年的时间了,最早是从新闻内容的角度,我们希望自己是一家有责任、有担当的媒体,生产“有态度”的新闻。这里的“有态度”,更多的是指专业主义。我们希望提供给读者客观、真实、有深度、多角度的内容。在这个理念之下,我们也推出了很多原创栏目,都有广泛的粉丝受众。

另一方面,网易新闻的跟贴很有特色,所谓“无跟贴不新闻”,我们这个平台上也聚集了一些非常有态度的网友,在新闻报道之外贡献的是独特的跟贴。他们身上有独立的思想,用于去表达,用户在思维的碰撞中,去形成自己对于世界的见解。网易传媒也一直致力于打造这样一个平台,鼓励大家实现思想的碰撞、理性的思考,这是我们这么多年一直坚持的。

这种定位的差异化可以让我们有更加明显的优势,一方面我们在这种理念下所产生的内容吸引了更多用户的关注,另一方面,品牌所表现的价值,对很多的用户来说,是一种号召,有相同价值观的一群人就会成为网易新闻的用户。做品牌,做市场也是这样的过程,我们与用户建立的,不仅仅是功能上的满足,更是精神上的共鸣。


作者:新民周刊 何映宇

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文章评论

Agencyisstupid

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2016-08-22

Product talks.

tMY5egaZRm

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2016-08-23

interesting ID

osgco

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2016-08-29

可以作为一个营销事件,但是想真正的普及市场,恐怕有点难以实现。丝袜,女人的衣装,黑丝诱惑,无非也是诱惑男人,再美再有创意的丝袜也是给男人看的,这跟女人化妆一样。这些鹤立独行的丝袜,恐怕只能在特定的场合穿,如果穿上大街,恐怕是要当神经病来围观的,想要普及大众市场,任重道远。

rneI1JJrLS

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2016-08-30

主要看腿型

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