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2016-08-05 15:01 2771

不懂这些怎么跨界?看华为手环B3如何玩转跨界营销

王智星

在传统营销方式收效越来越弱的当下,跨界(Crossover)营销逐渐成为潮流趋势。实际上,许多品牌在进行跨界营销策划时,往往由于没有精确理解跨界的精髓,做出来的效果总是不太理想。所谓跨界,讲究的是提炼出不同领域产品与受众的共性和联系,将其相互融合,产生出1+1>2的效果。要达到这个效果,策划需要深刻理解三个关键点,一是“如何选择跨界对象”,二是“跨界具体如何操作”,三是“营销最终要达到怎样的效果”。
 
不同于国外大品牌的轻车熟路,大多数国内品牌在实践跨界营销时往往只是摸着石头过河。不过,我们偶尔也能见到比较成功的案例。最近,华为手环B3就为国内品牌展示了一次教科书式的跨界营销,准确把握住了跨界营销的三个关键点,最终效果相当不错,我们可以来看看华为手环B3这次是怎么做的。
 
选择跨界对象需要气质匹配
 
这常常是跨界营销策划中遇到的首个问题,需要考虑的因素涉及方方面面,但总结起来,其实就是“气质匹配”。
 
在华为手环B3这个案例里面是如何选择的呢?先分析一下这款新推的华为手环B3:主打的分体式蓝牙耳机功能,最适合车主在驾驶时接听电话;运动轨迹追踪功能,能自动判断走路、跑步、攀登、睡眠四种状态,配合手机和华为穿戴APP使用,轻松记录运动轨迹,掌握用户的运动状况;此外还有智能提醒、微型电话簿和睡眠监测等功能。再加上其商务版、时尚版、运动版等几种款式的设计,就能确定华为手环B3的产品定位了:一款主打时尚轻商务的IT潮品。
 
 
由此可见,华为手环B3这个品牌针对的目标人群其实比较广泛,它的产品应用面较广,从商务到运动休闲都可涵盖。
 
另一方面,这次华为手环B3线下活动的合作对象是太平洋汽车网的MINI COOPER车友会,是一个集线上线下于一体的车主交流社区,汇集了不同行业的车主。

 
一个是智能穿戴设备,一个是车主交流社区,看似是两个完全不同领域的东西,但其实我们可以从中提炼出共性:蓝牙耳机功能是车主的普遍需求;多场景应用及多款式可以迎合不同车主的个性化需求;华为手环B3是时尚IT潮品,与MINI COOPER一样,两者的共通气质是时尚、潮流、个性。更重要的是,华为手环B3的目标群体和MINI COOPER车友会的车主一样,都非常重视利用各种条件提高生活质量。因此,华为手环B3这次线下活动所选择的跨界对象,与其品牌气质的契合度确实是相当高的。
 
跨界形式要重视消费者参与
 
选对了跨界对象之后,实现的形式如果不够贴合品牌气质,营销效果一样会大打折扣。有些所谓的跨界营销,本质上只是如同超市促销一样,将两个不同领域的产品简单地捆绑销售,当然难以得到好的效果。而在华为手环B3这个案例里,“消费者的参与”被放在了非常重要的位置,从而增强了消费者对产品和品牌的认知深度。
 
这次线下活动通过太平洋电脑网论坛和太平洋车友会社区招募数码达人网友与MINI COOPER车主,组成车队前往广州大学城,分组参与“跑男”式的游戏竞技。这样活动形式对喜爱线下交流的车主们来说十分具有吸引力,因此前期就吸引到过万人次的报名。最终募集到20辆MINI COOPER组成车队,十分抢眼,成为一个相当不错的亮点。
 
 
而作为整个活动最重要的互动体验环节,游戏竞技的设计也是很花心思。活动中四个游戏环节都紧扣华为手环B3的功能,比如解谜环节的线索传递需要在车内进行通话,就要用到华为手环B3分体式蓝牙耳机通话功能;同手同脚的团队挑战比拼的是消耗卡路里的数值,应用的是手环卡路里记录功能;攀岩环节需要玩家找到手环匹配的手机,正好可以体验手环寻找手机功能;而寻路环节要求玩家以最短路径找到指定工作人员,应用的则是手环的运动轨迹追踪功能。
 
 
游戏竞技部分让参与者全面地体验了华为手环B3的各种功能,这样的互动体验形式不但达到了简单捆绑营销所不能达到的效果,也更迎合目标消费者的口味,促进体验者进行口头传播。
 
营销效果重在传达产品理念
 
不管用怎样的方式去进行营销,其实际效果才是最重要的。在华为手环B3的案例中,事件的传播形式是在垂直媒体、新媒体进行图文传播,传播效果还不错。
 

垂直媒体专题页面
 

微博与微信的传播
 
而除了垂直媒体、新媒体等渠道外,这次线下创意跨界营销的传播效果还体现在另外一些地方。
 
首先是在热门商圈中户外广告式的曝光。20辆MINI COOPER组成的车队前往大学城时,途径天河体育中心、珠江新城、广州塔等繁华商圈与地标,回头率非常高。
 
其次,体验式的线下活动,很容易促进体验者对事件进行自发传播,不仅有简单的口口相传,某些体验者会在社区发帖传播,或是以自媒体的方式传播。通过转发,整个事件裂变式地传播开去。
 
 
不过传播效果只是一方面,一次优秀的跨界营销,其最终效果更重要的是要传达出产品理念,就这一点而言,华为手环B3这个案例也同样做到了。
 
华为手环B3的slogan是“腕上私语,动静随心”,指出了其分体式蓝牙耳机功能,同时也强调其商务、运动、休闲兼顾的使用特性。在案例中,竞技体验环节既有动态的竞技,也有静态的解谜推理,正好与产品slogan相呼应,成功把产品理念传达给体验者。
 
华为在2013年发布了其新品牌理念“以行践言(Make it Possible)”,并将传播的目标受众定义为理想行动派,即具有愿景的挑战者。而整个营销事件,也以鲜活的实际体验代替单调的产品展示,真正做到“以行践言”。
 
 
总结:先是选择对的跨界对象,再斟酌合适的执行形式,最终要把自己产品的理念传达给目标受众。华为手环B3这个线下营销案例可以说是一次教科书式的演示,相信能为那些仍在孤立地看待市场营销活动的公司带来不少启示。

案例时间:

文章评论

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末末夕

322天前

0

到伦敦越来越便宜,全民都消费得起,一日行,一百欧都不用,快来感受英国每天的变化和无厘头吧。。。

毕夹

318天前

0

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