未来十年的媒体变革方向——掌握消费升级,抓住主流人群

2016-08-20 15:41:19

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作者:赵梅  媒介智讯研究总经理

一、中国广告市场趋势:整体低迷放缓,以互联网和分众媒体为代表的新媒体引领增势
 
2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%,这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),分众电梯电视(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。
 
 
2016年一季度,传统媒体收入继续下降,降幅为-3.8%,保持增长的依旧是分众电梯电视33.8%、电梯海报34.4%和影院视频92%,互联网广告则保持28.4%的平均增幅。
 
 
今天广告市场步入结构性发展阶、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网成为最主要的资讯模式,而分众电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。从数据上看,中国4亿城市人口,每天2亿看分众,分众电梯媒体覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,CTR数据也显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。从CTR监测中,阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众。而在WPP集团2015年中国品牌TOP100榜单中,有81个品牌选择了分众媒体进行广告投放。
 
 
尤为是对于新经济互联网品牌的广告投放中,在2016年1一5月以分众电梯媒体和影院视频呈现出135%的高增长势。从数据看,新经济品牌在整个媒体的预算上面,分众占据的份额从2015统计的43%上涨到2016同期的57%。
 
 
二、中国消费市场趋势:双速前进,高端化消费成中国经济消费新趋势
 
2015年,中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%。中国快消品市场存在两种不同的快慢车道——即,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出了这种分化,并将之总结为“双速前行”。
 
 
城市主流消费人群是消费升级的风向标人群。
 
速前行的中国市场中,消费升级和追求品质逐步成为刚需,唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买; 重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖和口碑冠军是积极推动消费市场发展的三类人群,不仅代表了消费的潮流,也是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群。
 


 
根据CTR 中国城市居民调查(CNRS)数据显示,在这群核心的风向标人群的媒体接触习惯与分众媒体覆盖的年龄在20-45岁月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性,风向标人群的分众媒体周接触高达84.3%。这或许就是广告主愿意或者是乐意选择分众的原因。
 
三、中国营销市场趋势:移动化的内容营销和被动化的场景营销成新趋势
 
媒体环境的新趋势下,形成两个新的营销趋势:移动化的内容营销、被动化的场景营销。
 
移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,但用户在移动端是有选择的,主要收看的是资讯内容,对广告往往选择性忽略,对品牌很难形成有效记忆,而另一方面由资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得分众旗下的电梯电视,电梯海报广告,影院视频等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。比如电梯媒体因为相对封闭的空间,消费者接受信息特征,其强制性、无干扰、高频的特性,能够使受众的注意力更加集中。这样的承载环境,促使传播能高效到达。
 
 
以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体是帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。
 
分众电梯媒体覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群。所以在到达这些具有风向标价值的主流消费人群方面占有非常突出的优势。在视频类媒体中,对风向标人群,分众电梯电视的周到达率是52.6%,高于各大电视台和各大视频网站。而电梯海报周到达率70.56%,也高于其他平面类户外媒体。
 

 
与网络广告相比,分众电梯媒体更具品牌引爆力。移动互联网入口多,选择多,内容信息爆炸,广告很难记忆,而且消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往容易选择性忽略。而视频贴片广告必须赌对〈太阳的后裔〉〈老九门〉〈欢乐颂〉少数几部热剧,否则品牌就很难被引爆,风向标人群一年往往就看几部热剧,还有几千万用户选择VlP付费不看广告。真正网络上被引爆的品牌是很少的。
 
未来十年是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年,无论是传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都正在被信息粉尘化时代冲击得的面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌引爆的关键。而从这几年的数据上看,收入上百亿的分众电梯媒体巳成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。
 
电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。
 
对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众电梯媒体具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神卅租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。 像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。神卅租车董事长陆正耀表示:今天能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。

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文章评论

似水江山

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2016-11-02

哈哈正片来了~有爸有狗买定离手

琴楽

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2016-11-18

看来你也混B站啊

wsDSAUdHDO

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2016-11-03

反正看哭了,还有啥好说的。

r7izN1h2cr

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2017-04-21

看哭了。

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