薛之谦的"大招"为什么又火了?他的幕后团队却说这都是"套路"!

2016-11-25 15:50:56

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  • 综合评分:

  • 产品名称:腾讯动漫

  • 代理商:TGideas

  • 服务品牌:腾讯

  • 时间:2016

案例说明:

文/Vicky

昨晚,薛之谦刷屏了。势头极其生猛,以我的朋友圈为例,大概平均“四条就有一条”这样的频率。
 
如果你觉得这或许只是一次营销圈的自嗨,那“在微信上发布仅3个小时左右,这支H5就已经突破120W的PV”这样的一组数字,是不是更有一些说服力。
 

每当出现“爆款”,我们总是会想要从中搜寻一点套路或者模板出来,就像这次《薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招》的H5,他怎么就在这么短的时间火成这样?他究竟好在哪?带着这样的疑问,我们找到了腾讯互动娱乐市场团队,了解到这一支H5是由品牌策划、公关传播、TGideas、泛娱乐营销团队一起合作完成。我们特此勾搭上此次案例的幕后制作团队腾讯内部的TGideas的负责人李若凡LAVA。
 
虽然提起TGideas团队,大家可能会有点陌生。但我相信,你们肯定还记得去年刷爆朋友圈《吴亦凡即将入伍?!》的那支H5、以及今年《Next X故宫》,还有前几天韩寒《使命召唤Online》等等,而这一个个经典爆款却都出自同一个制作团队——TGideas。TGideas团队隶属于腾讯互娱市场部,于2008年正式对外,而团队名称中的TG指的是腾讯游戏Tencent Games的缩写。
 
广告门:为什么是薛之谦?有看到《深度揭秘为什么腾讯动漫选薛之谦当代言人》这篇提到“老板喜欢薛之谦”,这个是段子吧?
 
LAVA:对,那是段子。它虽然简单粗暴,但是其他这个内容非常好的推动了此次H5的传播,是一个特别的安排。腾讯动漫是一款二次元类的平台产品,选择薛之谦是因为他本身就有二次元的属性,腾讯动漫今年要做一轮的品牌刷新,他的slogan是“共同的信仰,由我来守护”,而薛之谦不是也有“我的心愿是世界和平”这个么,从这两方面来看两者有很高的契合度。当然,选择薛之谦作代言人做这一大波传播,主要是我们的品牌团队、公关传播团队、创意设计团队联合推动的。后续还陆续会有一些动作,先卖个关子。

 
 
广告门:薛之谦在H5里面的形象是COS的什么角色么?
 

LAVA:不是的。这个其实是想把薛之谦打造成像古希腊名画里面守护神那样的形象,正是结合腾讯动漫“共同的信仰,由我来守护”的slogan,所以给他穿了一个白色类似披风那样的衣服。在H5最后也有这些的油画形象的展示,都是以“守护”形象为主的。

 
 
广告门:H5目前的打开数据现在已经达到多少?
 

LAVA:从昨天9点半左右发出,发出三个小时就已经破120W的PV。而在今天早上的PV大概是270W。  
 
广告门,之前吴亦凡、故宫、韩寒当时的PV是多少?

LAVA:吴亦凡的那支一天有650W,故宫中间被微信封了一段时间300多W,韩寒我要再问问。
 
   

广告门:那APP转化的数据呢?
 

LAVA:大概2%左右。
 
广告门:其实这个H5在内容上比较丰富有趣,也更符合社交传播。除了团队之外,本身就是段子手的薛之谦,有参与里面的创作么?
 
LAVA:有参与的。像“巧克力跟屎一样”那段都是他创作的。他特别配合,几乎完成了我们所有的设想表演。而且在拍摄过程中自己主动的加了很多戏,配合的非常好。
 
15秒魔性视频

广告门:关于这次的视觉风格,你能跟我们详细介绍一下么?

LAVA:这是我们第一次挑战纯二次元空间加入真人表演的H5。跟以往的真人+动漫角色结合的风格不同,我们这次是真人进入了二次元世界,为了使真人没有违和感,从早期的测试demo到后来的薛之谦初版demo,我们进行了许多风格化的尝试。最终使用了Red Giant旗下的Toonit插件来实现手绘描边的漫画效果,另外又绘制了一层动态的素描调子和投影,并做了遮罩进行分层的合成,最终达到满意的效果。
 

广告门:最后薛之谦抱狐妖小红娘那个镜头,是如何考虑的?

LAVA:首先,因为狐妖小红娘是我们腾讯动漫的头牌作品之一,口碑和数据表现都非常好。另外“如果我们能活着从这里走出去,万水千山,你愿意陪我一起去看吗”那一段,在二次元用户里面是非常有共鸣感的,仅仅是台词,就已经成为了一句广为传颂的经典。
 

其次,在技术实现层面上,这两组镜头无论从拍摄表演上还是制作上,都可以算是整个H5里面难度最高的。由于拍摄档期非常短,薛之谦只能在现场抱着空气表演。后期使用了Mocha来分别跟踪薛之谦身体和双手,并且大小和位置的跟踪也是分开进行的。这样做的好处是将小红娘的序列帧素材加进去时可以先跟薛之谦的位置相匹配,然后在外部匹配大小,而小红娘的位置不会受影响。

之后在小红娘身上搭建了骨骼并建立了IK,然后将肩部和大小腿转折处的骨骼链接到薛之谦左右手跟踪点上尽管如此,这两组镜头的跟踪工作还是耗费了技术团队N个不眠之夜……因为薛之谦双手一直在抖,并且左右手的间距不断变化,所以后期又花了不少时间手动K帧避免小红娘也跟着抖动。小红娘身上那两只手是另外加上去的,薛之谦原本的双手被遮挡住了。
 

广告门:因为听说之前韩寒和吴亦凡的那两支在时间都比较紧凑,那这个H5从想法到上线用了多久的时间 ?
 

LAVA:前前后后大概有2个多月的时间,筹备的时间还蛮久的。之所以把他当成FUN营销的成功案例,其实是从计划到执行,再到艺人的配合都做了更全面充足的准备。最重要的是,在H5上线之后,在产品层面客户端的曝光以及运营方面跟的都比较紧凑。
 
广告门:传播渠道除了微信之外,开始还有没有其他的考虑?


LAVA:微信只是我们的主要渠道之一,我们在腾讯动漫的内容上也做了非常多的配合,包括产品、微博等等,比如用户打开我们腾讯动漫可以看到薛之谦的单独频道,上面有大量关于这次H5制作的花絮。其次,今天薛之谦也在他自己的微博上发布了这一支H5。
 
广告门:有预测到会是这样的结果么?
 

LAVA:基本上会有一点把握。毕竟前期做了充足的准备。其实这个项目是我们腾讯互娱品牌、公关传播、创意团队以及媒介等部门整体的配合。从品牌团队最开始的定位和选择代言人,到公关传播团队确定传播目的,创作故事逻辑,最后创意的同事在品牌核心理念和传播目标的核心基础下,再来一起做创意输入的表达以及选择什么的形式这是整体部门以及艺人各方面通力合作的结果。

广告门:从吴亦凡、故宫到韩寒,再到薛之谦,这一个个爆款里面有没有什么可以分享的套路?
 

LAVA:其实这样一个个案例下来,说有肯定也有一些相似的套路在里面。就像我之前有提到的三个方面:

1、在选择传播主题或者说核心素材,无论是艺人还是像故宫这种,首先他要有广泛用户基础,素材要是大家都知道的。

2就是在固有认知的基础上做颠覆。像如何把故宫做的不一样,颠覆大家的认知,包括薛之谦和韩寒,比如韩寒从来不唱歌,他唱歌会是什么样,这可能会是一些不同的尝试。

3、在移动互联网时代,需要用创意和技术结合来保持品质,要制造互动创意点让大家从打开的前几秒就被吸引,或者说要制造惊喜。他不同于传统媒体,大家坐在电视前看完30秒甚至1分钟的的广告,最后知道品牌。移动互联网下,大家的注意力与耐心都比较有限,所以需要创意引导,这就需要在表现形式和技术手段上要有突破才可以做到
 
广告门:其实《薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招》这个的标题在整次传播引到了很大作用,之前的案例也同样。你觉得这部分在整体传播中扮演着什么样的角色?
 

LAVA:外层文案选择什么样的切入点来吸引大家来点,是传播最主要的部分。包括微信上那个方形的图片。尤其是在微信朋友圈这种广告形态,他是重要的模块之一,就像一个钥匙。外层文案的这个部分,品牌、公关还有创意团队也做了很多的内部PK,最后选择了这个。
 
广告门:那目前团队的人数?以及负责这次项目的团队?
 

LAVA:现在差不多大概130人。负责此次项目,我们创意团队这边,1个视觉,1个动画,1个技术开发,1个创意策划。除此之外还有品牌和传播,一起滚动在这个项目上,这次项目是我们品牌传播和创意团队整体合作的结果。
 
 

其实,这支H5为什么火成这种程度,除了形式与内容的吸晴外,正如LAVA所言,腾讯动漫的品牌特质与代言人薛之谦个人形象的高度契合。作为明星身份的薛之谦,却以段子手的跨界身份火起来,段子内容的传播正好迎合现在碎片化的信息模式,是有着极强社交传播属性的,最终形成了这样一个1+1>2的传播案例。
 
截至在发稿前,薛之谦的微博也发布这支H5。
 

如果还没看到这支H5的朋友们,可以扫描下面的二维码体验一下,体验之后,也欢迎大家在评论区留言讨论“你觉得这支H5好在哪?”。
 


 

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文章评论

阿邱在赛跑

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2016-11-27

动不动就刷榜朋友圈

18030602273

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2016-11-28

创意不错,应该会受青年人的喜欢,对受众把握比较精准。

三秋。

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2016-11-29

好的

麦丫Maiya

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2016-12-21

钱好

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