汤臣倍健怎么玩互动?借奥运东风启动品牌升级前哨战

2016-09-06 14:53:51

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案例说明:

8月27日,一年一度的汤臣倍健年度经销商大会在广州盛大召开,正如这次的主题“擎动品牌的力量”,本次经销商大会最大的亮点就是汤臣倍健品牌升级的发布,同时“一路向 C”也正式以企业战略的地位向市场和渠道做了宣导,其核心就是要以转变以产品为中心的传统营销思路,到以消费者以用户为中心更具竞争力的营销打法。其中更重点提到了在本次里约奥运前的借势营销——
 
汤臣倍健“人生赢家 赢在营养”50小时营养火炬网络传递直播秀,大胆玩转奥运话题,一手抓网红,一手抓直播,会员+电商+渠道全参与的整合传播盛事。将隐形的品牌属性“营养”,通过#人生赢家,赢在营养#这样具有争议性的话题,引发广泛年轻潜在消费群的参与和讨论。
 
1.造悬念:跨界明星组合,一场以悬念开启的营销事件
 
一则微博消息在各大直播被放出,一时间大家都不禁要问刚直播完的papi酱又要直播,这次还要带个神秘嘉宾?
 




 
此后直播的两位主人公高调现身,李小鹏VS papi酱,风格不同,但一个平台红人、一个体育红人,出人意料但确是奥运期的黄金组合。瞬间收获数十万粉丝的关注并引发讨论。两位人生赢家,相约要跟大家上一堂人生赢家的公开课,宣称要给大家来点有营养的!
 

 
该条新闻#papi酱李小鹏直播#即刻成为微信平台权威新闻榜——新榜的当日热点新闻。
 

 
2.引爆点:高高在上的奥运与全民健康   接地气的明星秀
 
8月3日晚上,万众期待的奥运冠军李小鹏PK网络红人Papi酱的直播开始了,这场名为“人生赢家赢在营养”——营养火炬接力第一棒的直播秀,短短一小时,累积观看人数逼近千万人!直播中,李小鹏作为奥运冠军以及人生赢家的典范,搭档时下年轻人的人生赢家代表——网络红人Papi酱,完成各种游戏和挑战,在具备足够的娱乐性和互动性的同时,在节目中传递与观众健康相关的运动、营养及健康的各种科学方法,通过手机的直播传递给了广大的网友。而传播渠道,不仅针对手机直播的观众群,直播更是通过七大一、二线主要市场的核心商圈的户外大屏进行了同步的直播,让品牌倡导的全民健康更形象更大范围的传递给公众。
 
汤臣倍健就这样,在奥运旗另辟蹊径借网红与奥运冠军的明星组合,不仅打造出一场热热闹闹的直播秀,更以全民关注的健康借助奥运冠军进行一次科普活动,将全球营养理念传递给一众网络新新人群,不少网友戏称当晚的直播为“史上最有营养的广告!”
 
3.深耕网络:线上线下联动的50小时网络直播接力!
 
3号晚上的李小鹏与papi酱仅仅是这次品牌活动的起点,汤臣倍健该次品牌活动随后以花椒平台为主阵地,开启的一场50小时的连续营养火炬接力直播秀。
 
 
直播嘉宾不仅包含了奥运冠军何可欣、仲满等各界达人网红,更是邀请了渠道在直播中跟网友参与互动。直播中有奥运冠军的故事分享,也有汤臣倍健珠海透明工厂的参观,还有各界网红达人即兴作歌、玩乐器、变魔术、讲段子等才艺表演,每个人都用自己的方式给他们的粉丝来点#有营养的#。
 
区别于传统品牌活动,本次汤臣倍健让渠道老总参与到活动中,以15场直播秀,三天内就为品牌收获了超过112万的销售线索,在塑造品牌的过程中,以实战的方式辅助渠道在集客和营销思路上的提升。
 
4.打造互动架构:构建互动机制,会员、电商、渠道齐获益
 
本次活动除了传播层面的创新,还在创造了线上传播平台、电商平台与线下渠道商之间的合作机制,线上平台以#papi酱和李小鹏邀你来做合火人#H5游戏完成粉丝的搜集并未电商和渠道商引流,天猫电商平台以红包雨广泛集客,并以专题产品推荐的形式扩大活动传播效果。在重要且营销较为薄弱的线下销售渠道,以定制实体渠道专场的CEO主播发红包等活动,通过4场老总直播活动累积送出超过20万的优惠券,形成线上平台平台主导传播、销售线索搜集与为线下引流,而线下平台通过活动与线上互动,促进成交的良好互动集中。15场直播秀,三天内就为品牌收获了超过112万的销售线索,在塑造品牌的过程中,以实战的方式辅助渠道在集客和营销思路上的提升。
 
汤臣倍健这场场围绕红人、直播、全面健康、电商、粉丝互动、渠道实体店营销等众多热点的一场万众同欢大型营销活动。将销售和内容结合做得潜移默化,这就是真正意义上的借势整合营销。也正是品牌“一路向C”的最好市场落地呈现。
 
广告门CEO劳博评价道:“一个传统品牌的营销创新,玩得起,更玩得妙。”
 
一个创新和实效兼备的案例,网红+奥运冠军,看似奇葩的组合,一场连续50小时的营养火炬传递,极大程度的调动了两边的粉丝,挑逗了媒体的关注,在奥运前,狠狠的大家的屏幕刷了一遍。不同领域的达人运用,品牌定制的歌曲,魔术,表演,建体操等等,将一个平常较低关注度的品牌,用各种不同的方式,带到潜在新用户的面前,为品牌年轻化,又迈出了坚实的一步。
 
网易讲师肖明超评价道:“新市场,新需求要激发,说教走不通,娱乐可以有!”
 
全民健康的需求已经存在,如何成为消费的选择?汤臣倍健聪明的选择了“娱乐式的教育工作“,奥运前,一场营养火炬的传递,从奥运冠军,到网红,甚至鲜少出现在大众视野的知名药房连锁老板,都用各自的方式,和大家玩到了一起,在互动中传递了“诠释补充营养的重要性”,传统品牌也有会玩的!

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文章评论

YondSun

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2016-12-05

不错

Sparkle

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2016-12-05

感人

ad6OS64udg

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2016-12-05

牛逼

久独不觉孤

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2016-12-05

厉害

pl7tc4EWca

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2016-12-06

厉害

dongyang

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2016-12-06

犀利

ChrisLu

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2016-12-07

建立品牌温度

Kz7pfGWiAH

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2016-12-08

反哺角度讲亲情,温暖的广告总是击中人心的柔软的地方。

WNfij1qh9j

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2016-12-09

很长,但很好看,台湾老演员的演技屌炸了

我在这里你能去哪

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2016-12-14

女医生一句这才是你儿子,瞬间泪崩

hao154053961

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2017-01-01

这个感情牌,打得好,不做作。

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