清算联想ZUK奥运转型之战,打的真叫漂亮!

2016-09-12 14:36:28

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案例说明:

联想手机线除了MOTO主打高端商务人群外,联想ZUK初始的目标正是要做打入年轻人市场的时尚型手机。但问题也来了,年轻时尚这个词太普通了,普通到所有手机都说同样的话,用户对这个词也接近无感,这就引起了联想ZUK的转型之念。
 
世上所有的苦逼事,皆有苦逼的背景
 

联想ZUK第一款手机Z1上市后,始终没有迎来市场的爆炸性增长,这一方面受限于国内手机拼硬件差异无几,另一方面小米、VIVO、OPPO等品牌早早占据市场的局面,同时这些手机品牌,无一不再宣告自己的年轻属性,这对当时的联想ZUK来说等于让品牌在市场的差异化缩小。但联想ZUK也观察到,这些宣告年轻化的手机都有一项自己的专长,想要拍照会优先谁、喜欢音乐的年轻人更倾向谁。
 
但是…!从掌上智能的几大功能来说,大部分被早早占领的细分市场,唯有年轻人喜欢的运动领域还属空白。于是在联想新款手机联想ZUK Z2上线时,就立即推出了运动健康的概念,研发了手机测心率、血液含氧量、紫外线指数等独有的运动健康功能,并紧紧抓住千载难逢的里约奥运,这个体育大热的时间点,全面布局并展开了一轮接一轮铺天盖地式的营销,还动用了一切可用的资源与时下几乎所有的传播方式,营销苦逼程度绝对五颗星,但同时,这场联想ZUK的转型营销战,学习指数也绝对是五颗星。

 
从“只是”一段广告到“真正影响人的”一支广告的距离
 

下面是联想ZUK Z2在央视1套、2套、5套、5+等频道投放的一段硬广:
 

 
广告通过翼装飞行、冲浪、攀岩这些充满激情和年轻精神的运动,明确向消费者传递了测量海拔高度、紫外线指数、心率血氧等独有的产品功能,伴随广告最后的Slogan“就要痛快”,那种运动精神非常有力的传播了,联想ZUK Z2的全新功能与品牌形象。但这不过只是一段手机硬广罢了,对硬广实际的效果测评,其中最重要的莫过于对投放的时间点和渠道的选择。
 
为什么选择投放央视?一方面贵,一方面看央视的人还不如地方台多,更没网络多。然而这只是表面现象,联想集团MOTO&联想手机中国区市场推广高级总监蒋德坤女士表示:“奥运期间,万众瞩目,在奥运这种特殊时间段,谁有主播权谁就是王。”据收视数据显示,奥运期间CCTV收视份额大幅上涨了6.9%,是奥运前的1.51倍,卫视、省级台和地方台分别下降3%、2.8%和1%,其中CCTV-5收视份额增长了8.2%,是奥运前的2.85倍,而这对这支联想ZUK Z2的硬广来说意味着什么?在以上频道的全天广告多频次投放,大大增加了联想ZUK的曝光力度,这对拿下央视的报价来说,性价比就绝对比平时高太多了。

 
 
这次传统媒体投放的效果,联想ZUK广告资源从8月6日-21日与奥运赛事同步展开,总计播放了621次,平均每天52次a的超高频次播出,直接让联想ZUK广告首日播出收视人次就超4687万,奥运期间累计收视超过8亿人次通过,同时还搭载了《赛事导航》等模式,包括30秒硬广,尤其包括女排期间的收视爆炸,这样的小几率大幸运事件,最后整个广告价值接近10.6亿左右。
 
通过央视的投放,直接有效的提升了联想ZUK品牌知名度,并通过与奥运运动风格相配的广告内容,让用户对联想ZUK产生积极的联想,而且投放所面对的用户,也基本都是体育迷与泛体育人群,可以说是传统媒体的精准化投放。
 
同时包括在几大视频平台的不间断投放,整个奥运期间联想ZUK在传统媒体和网络媒体的集体硬广轰炸,直接为品牌认知奠定了广泛的人群基础。而这一系列投放策略,正是对消费者来说“只是一段广告罢了”,到“真正引起关注,并记住品牌和产品的一段广告”的距离。

 
真正的品牌定位,不是自己说了算,是消费者说了算
 
如今品牌转型,除了利用广告向消费者说你是谁之外,更重要的是让消费者认识你,参与你,因为事实上,一个品牌最终的定位,并不是自己说了算,而是消费者说了算。
 
于是利用社会化媒体,与用户深度互动,让用户参与并认识你的全新形象,就成了联想ZUK Z2的另一个重要任务。
 
在联想ZUK提前和数家媒体谈判多月的成果下,据悉是以最优惠的价格和最大力度的资源,与体育方面的老牌平台新浪体育合作,并搭载新浪微博话题页、奥运倒计时、金牌速递等丰富的植入模式,达到了社交平台资源最大化曝光。
 
在新浪体育方面,首先的关键点是“奥运倒计时”的植入,通过人气逐渐高涨的奥运关注热情,提前就让联想ZUK在新浪平台一展运动健康的形象。

 
 
而在比赛期间,还巧思利用对夺下金牌的全民热情高涨点,在举国同庆这样积极的用户心态中,用金牌速递专题页的模式,再一次捆绑了联想ZUK Z2形象,达到高曝光、高贴合的推广效果。
 
 
联想集团MOTO&联想手机中国区市场推广高级总监蒋德坤女士表示在这次奥运传播战役中,特别考验营销团度独出心裁的角度,是4个关键点的内容深耕。这4个关键点其实是一大早就与新浪编辑,提前各种思量推敲,最后才落定尘埃。最后果然像中彩票了,四个点依数点燃了全民的热情高度,它们分别是:首金、跳水、林丹与女排,回顾本届奥运,也莫过于这四个点成为整个奥运期间的传播爆炸点,也正是因为联想ZUK提前考虑到了这样的内容布局,才用了4个H5内容,以及PR文章等模式,主动引导用户从情感,从热情上参与到这波内容营销中,让运动健康的品牌形象,借热点借内容,达到整个新浪体育传播节奏中的高潮。
 
 
 
 
最后就是搭载新浪微博,在互动方面推出了与新浪体育+联想ZUK的联合主持人话题页,引导用户在这里讨论奥运热情,并有机植入产品相关的微话题,利用@体育名人、图片水印等细节,悄声无息的曝光形象,并直接这种与运动关系极强的互动中,为联想ZUK积累了核心的社交资产,建立起了用户心中联想ZUK形象,即运动健康型年轻用户手机。
 
 
在联想ZUK与新浪为期18天的奥运比赛期间,通过新浪PC端、新浪WAP端、新浪体育APP以及新浪新闻APP,4大平台联合推广,联想ZUK得到了品牌转型最爆炸的网络曝光量,包括与新浪微博的合作的话题,直接阅读数高达93亿 ,互动讨论数:116万 粉丝数5.1万,从这些数据包括到电视、视频媒体的大范围投放,可以说让联想ZUK无处不在。
 

线下场景化的体验式营销,公关这件事不能不好玩
 
除了上面的一系列线上推广营销,线下的公关活动,也是让用户能够最直观体验产品的不二选择,而这次联合新浪体育的全国3V3篮球联赛,就是联想ZUK的重点线下活动之一,这项活动本来的关注度就极高,也是篮球青年群体的必看赛事,其中还包括街舞、拉拉操比赛等环节,可看性极高,对泛体育人群也具备极高的吸引力。
 



联想ZUK采取的自然是一些常规的场景冠名植入方式,以及互动产品体验区等模式。同时整个赛事覆盖了全国16个城市,超过2000支球队参赛,其中3站比赛线下共覆盖超过40余所学校,总共影响人数超过65万人,加上线上新浪体育的矩阵传播报道,这对联想ZUK来说又是一轮铺天盖地的线上线下整合曝光。
 
 
在最后3站比赛过程中,有趣的活动策划也让联想ZUK的产品功能得到完整的诠释,比如让现场高颜值的球员与啦啦队的软妹子合照,然后通过联想ZUK Z2特有的心率功能,测测球员的心跳有没有加快等等有趣的互动,真是在观众的哄笑中,了解联想ZUK的新颖功能与产品的运动特质。
 
同时最意外的收获是央视5套还转播了总决赛,直接免费让联想ZUK又在传统媒体端又来了个大曝光,真是重点资源提前布局的好,媒体主动报道的就不少,配合联想ZUK本来在5套的硬广,真是对电视观众产生了无处不是联想ZUK的感觉。
 
免费的传播资源对联想ZUK来说更是考验嗅觉的时候,当时人气女王傅园慧在里约丢手机一事国内闹很凶,但很快就被联想ZUK闻到了机遇,于是在傅园慧回国的当天,联想高管就亲手赠送了联想ZUK手机,让这一传播素材成为众多媒体争抢免费报道的新闻。
 
重点福利:下面奉上绝对独家的傅园慧在接受联想ZUK手机时超级表情包!!!!!!!!

 
 




 
然而,这只是粗略过了一遍联想ZUK此次转型的传播战,以及众多亮点中极个别特别要说的亮点,这样的大型Campaign,从TVC制作,到各个渠道的投放,提前的资源布局,内容的布局,线下活动深度互动、敏锐嗅出免费的传播素材,只有圈内的人,才会知道从策划到执行这样一整品牌转型传播方案的不易。同时,也正是因为这样的付出,联想ZUK在这次传播中最终用小预算换来了大回报,实现了前所未有的品牌产品曝光,也凭借与奥运的高度结合,成功抓住市场蓝海空间,奠定了在运动健康领域的第一手机品牌。
 

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