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2016-09-13 09:16 16887

从看完这组广告,到前往未知旅行,总共分几步?

王文静

营销大战有4个决胜要素:产品、价格、渠道和促销。在数字化时代,“产品”占更大权重。科技品牌自不待言,iPhone7刚刚又全球刷屏;优步和Airbnb也借噱头十足的产品“一键呼叫直升机”、“梵高的小屋”,垄断世界各大媒体头条。

8月下旬开始,蚂蜂窝发动传播战役,同样借“产品”发力,线上线下形成令人惊叹的强大攻势。我们以一篇攻略的形式,回顾这次经典之役。
 
 



 蚂蜂窝在北京、上海地铁掀起黄色风暴

Day0:从来不做广告的蚂蜂窝,决心刷新大众认知

蚂蜂窝一直在“攻略”上深耕细作,获得超过1亿的用户数量。进入2016年,蚂蜂窝推出秘密武器“攻略2.0”,实现“攻略可预订”。这项革新无疑将颠覆在线旅游的竞争格局。

蚂蜂窝决定开启一场闪电战,加强用户对其“可预订”的认知,同时塑造新潮酷炫的形象,区隔其它在线旅游网站,攫夺18~35岁目标消费者的注意力。

Day1:与创意机构F5强强联手

 

8月中旬,北京。蚂蜂窝选择F5为合作伙伴,理由是,F5认同蚂蜂窝的格言Don’t fear the unknown(不惧未知),但更为现实的理由是,F5的策略显得野心勃勃——不仅为蚂蜂窝做传播(communication),还要做产品创新(product innovation)。

F5首席创意官范耀威认为:“产品创新最具诱惑力之处,是有机会实现‘品牌宗教化’”。苹果无疑是个中翘楚,Uber和Airbnb也因此笼络亿万信众。蚂蜂窝作为中国最大的旅游攻略网站,用户基数过亿,有条件将用户的“虔诚”推向新高峰。

Day10:推出酷品(Cool Product)

8月26日,北京和上海。什么是酷品(Cool Product)?让消费者下巴掉下来的非常产品!产品作为这次传播的锚点,它的“新奇特”程度决定战役的成败。

为开发酷品,F5派出工作组进驻蚂蜂窝,不眠不休闭门脑暴数天。会议室里,各种脑洞大开的行程写了满满一墙。因为Don’t fear the unknown,蚂蜂窝高层敢于“下猛药”,“行程不惊人死不休”。最终通过投票,选出十几个行程。

在战术层面,从来不做线下广告的蚂蜂窝,一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。

 
 



坦克海报没有用在北京地铁,只用于上海,你懂的。
 
俄罗斯线路的北京版本。
















这套海报的设计遵循Wit(机智)原则。Wit的实现要做到两点:第一,Familiar(熟悉度),即视觉符号是必须能被观众明确无误地看懂;第二,Play(戏剧性),即设计中体现出戏耍、反转或无厘头。操作中,掌握Familiar与Play的平衡决定设计的水准。Familiar多而Play少,广告很容易看懂,但很无趣;反之,广告很好玩,但完全看不懂在说什么。如果Familiar和Play都很强,作品就会很成功。

为什么在平面设计中,Wit如此重要?1、它赢得关注时间。2、它让观众参与解读。3、它让观众获得领悟的愉悦。4、它让观众放下对广告的戒心。5、它建立观众与品牌的情感联系。6、它形成长久的记忆。

海报由F5的设计师创作,他毕业于伦敦圣马丁艺术学院,曾任伦敦Mother的美术指导。

尽管这批海报非常炫目,但只算整场战役的热身运动。在民众注意力被点燃之后,蚂蜂窝终于拿出大杀器。

Day23:推出超极酷品(Super Cool Product)

9月7日,全国。战役的高潮终于来临,这一天,由户外转战互联网。当晚8点,蚂蜂窝下属神秘机构“未知旅行实验室”,联合F5发布一款比酷品还要(残)酷十倍的产品“未知旅行”。

这的确是一次人性实验。出发时间?sorry,未知!目的地?对不起,未知!毫无人性的玩法,足以吓退99%自称狂热旅行者的家伙。

 

但蚂蜂窝显然没有顾及因太多不确定因素而吓尿的朋友的感受,再次将出行调到Hard模式。除了交1314元(参与本次活动双人费用),必须邀请一个人(你+你邀请的人),可以是你的父母、同学、朋友、伴侣、炮友、老板、保洁阿姨,甚至是陌生人(前提是你知道他的身份证号跟护照号)。

但是,如果被对方拒绝,或对方没有按规定出行时间出发,那么:

你-将-无-法-以-单-独-身-份-参-加-本-次-旅-程,并且不退款!不退款!不退款!

 


当晚10点,最火公众号“咪蒙”,从“旅行是检验感情的唯一标准角度”,发推文《比起脱光他,这件事更能看清他》,为活动导流。12分钟之内,咪蒙即突破10W+。
 
 
此外Ayawawa和男人装、陆琪”等大V也加入话题炒作阵营。噱头十足的文章,迅速在朋友圈上引起广泛转发,全部导向“未知旅行”的官方页面。

9月7日夜间,蚂蜂窝参与此次“战役”的各部门同事们手头都捏了一把汗,尽管他们身穿的文化衫上印着Don’t fear the unknown。11点11分,激动人心的时刻到来,“未知旅行”产品开售,该产品瞬间流量突破10w,首批27个名额很快售罄。他们心中的石头终于落下。

Day24:揭晓未知旅行

全国,9月8日。中午12点,蚂蜂窝公布首批27位幸运粉丝的名单。成功购买的消费者欣喜地发现:每个人获得的都是一段实际价值远远超过1314元的旅行。一时间,许多对活动抱怀疑态度的人大呼“错过了几个亿!”

 
部分购买者的超值行程

“因为你所付出的‘面对未知的勇气’,也已经为这段超值的旅行‘买单’。”蚂蜂窝在公布结果的微信文章里写道,“一切感情的关系与一段旅行的开始,都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望,都将是它所带来的美好的一部分。”
 
蚂蜂窝公众号公布27对出行者,以示活动的真实与公平。

实际上,这些新奇特的旅行产品,早在8月底就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。至此,线上和线下实现一个完美的闭环。
 


 
DAY未来:继续未知旅行

据蚂蜂窝官方提供的数据,截止到2016年9月11日上午10点30分,#一场未知的旅行# 微博话题阅读1.6亿,讨论4.6万。官方公众号在7号晚的推文《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》产生了19044次转发,总阅读量超过100万。加上咪蒙、Ayawawa、男人装、张佳玮大V的推文,总阅读量超过1000万。

蚂蜂窝“未知旅行实验室”宣布,“未知旅行”产品将一直存在于蚂蜂窝网站,每月27号发布新行程。这意味着,你还有机会去荷兰,或者河南,欢迎各位旅游达人届时来赌。

F5首席创意官范耀威说:“任何脑洞大开的行程,都可能在这里出现,这将不断为蚂蜂窝创造爆点,归根结底,产品的持续创新才是品牌生命力之源。”

Don’t fear the unknown,蚂蜂窝与F5迈向未知的旅行刚刚起步。

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