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2016-09-13 18:06 8239

京东超市周年庆如何演绎不一样的直播营销?

朱海燕

在价值数十万亿的社会零售各大品类中,商超不仅占据最大份额,且消费频次最高,因此成为兵家必争之地。九月伊始,京东超市掀起了一场全民互动营销大事件,抓住了“周年庆”节点,以“电商+综艺+直播”新奇有趣的创意玩法,充分释放了明星直播的IP效应,让网友成为活动的主角,从直播平台定制京东超市周年庆蛋糕礼物、到任务征集、金币解锁再到派发红包转化为订单,这不仅极大地激发了网友和粉丝参与的热情,也让直播变幻出了更加新奇的意义。

9天直播结束后,数据显示,直播累计总观看达3680.3万人次,点赞数达9936.3万人次,粉丝评论互动总数达53910条,其热度可想而知。而在直播活动的推动下,截止到京东超市周年庆活动落幕,京东超市销售商品超6000万,京东超市也成为消费者品质之选。这一切是如何一步步发生的呢?下面就来深入解读这次京东超市周年庆玩出哪些新花样。

直播新玩法:全网首档连续9天的粉丝定制化综艺娱乐直播

纵观2016年各个直播平台发展快速火爆,越来越多的品牌开始将直播作为营销标配来运用,但大都停留在用网红明星刷屏的单一套路阶段,不仅未体现出明星IP的扩散效应,更没有深度的品牌植入和打通流量闭环,形成从粉丝、流量到购买的有效转化。京东超市周年庆活动则首次突破了直播营销的天花板,通过嫁接娱乐、综艺手法,充分调动起粉丝的主动性,让粉丝来定制直播内容,进一步汇聚和转化流量;还将代表京东超市周年庆特色的定制化礼物贯穿9天9场直播中,强化了品牌曝光,有效激发粉丝的参与性与创造力。

(一)直播综艺定制化,任务征集深度激活粉丝生态
   

8月29日到8月30日,京东超市抛出了王祖蓝、陈赫、杜海涛、马丽、曹云金等9张明星海报,将9位明星红人的标签特质与品牌视觉相融合,向粉丝征集明星直播任务,让粉丝来决定偶像直播主题。同时随机拍摄的街访视频也在同一时间形成了病毒式传播,“最想看到明星在京东超市周年庆直播的时候干什么”,路人的神回复吸引了更多眼球的关注。直播征集任务发布当天,各家明星粉丝及娱乐大号第一时间参与到传播当中,网友脑洞打开并积极留言,综艺娱乐的“剧情”完全由粉丝来推动,更刺激、更具趣味性。也有效的向消费者传达了京东超市周年庆及相关促销信息。
 


 
  
在抛出明星海报,引发强烈关注与悬疑后,8.31-9.8,京东超市公布了各明星红人Top3直播节目单和房间号,每天一位明星红人现身一直播完成直播任务,粉丝全程保驾护航。此举深谙粉丝心理,激发了网友的参与热情,号召观看直播共同见证任务完成,最大限度满足粉丝心理期待。而粉丝定制明星红人直播任务的独特玩法,也吸引了业内KOL的关注和讨论,进一步扩大了圈层传播。

随后的9天明星直播中,杜海涛做标准腹部瑜伽球训练,王祖蓝给老婆洗内衣,马丽百变Pose切换,陈赫大秀招牌眉毛舞……在粉丝的推动下,明星们挑战各种刺激玩法,让京东超市的明星直播成了轻量化的娱乐、综艺节目,大大扩展了直播的话题性、娱乐性。以9月5日陈赫直播当天为例,仅30min直播观众瞬间达98万人次,网友参与互动送出京东超市定制蛋糕超500个,大型高级直播礼物超30个,吸引了大批粉丝关注,有效传递了京东超市和品牌信息。
  
 

 

(二)优质平台协力,新奇定制化礼物强化品牌曝光

定制礼物的玩法,让京东超市品牌及周年庆活动在直播中实现了全程曝光。区别于传统直播营销赠送火箭、跑车礼物的玩法,独家定制礼物“京东超市周年庆”蛋糕出现在每场直播的礼物列表中,相当吸睛,引发了直播过程中生日蛋糕的多次连击刷屏,全程明星主播的“口播”和礼物赠送画面的曝光,有效传递了京东超市周年庆活动信息,形成了品牌强曝光效应。
 

为了覆盖到更多用户,实现最大声浪,京东超市争取到了优质直播平台的大流量入口资源,并与KA品牌联手造势。8月31日-9月8日,一直播提供了多元广告位,包括APP首页banner、热门推荐位、专题页引流H5、小咖秀直播专区1号位等,导入海量流量。京东超市此举在当下营销越来越讲究效果的今天,不仅充分抢占了优质大流量入口资源外,还巧妙的将品牌有效融入,最终达成影响目标受众的效果。

为了更有效的转化流量,京东超市站内配合“边看边买”。9天每天一位明星及其代表品牌,站内有直播视频也有品牌优惠,呼应“边看边买”的自在感。
 

(三)明星粉丝互相打赏,营造流量闭环

在直播互动形式上,京东超市此次更强调直播背后流量闭环的形成,让粉丝帮助明星解锁任务,得到反向打赏红包奖励,进而进入京东超市商品页面产生购买行为。比如直播过程中,粉丝送出金币到一定数额即可解锁明星任务,而品牌又会把收到的金币转换成红包反馈粉丝,为品牌和京东超市导流,形成良好的流量闭环。每次直播结束后,都收获了可观的观看、点赞、评论数据。营造了消费者对直播活动组织者京东超市的信赖感,进一步刺激了购买转化。
 




 

(四)豪华GIF表情包成接力棒,延展综艺娱乐热度 

在每位明星红人直播过程中,京东超市都充分利用综艺娱乐化刺激明星“尽情表演”,制造话题性强的画面,筛选定制直播趣味GIF动图的方式,让豪华表情包成为延展传播热度的接力棒,推动边看边买成为粉丝的一种习惯。
   



这一系列来自于直播画面的趣味gif图,戳中了消费者的萌点。京东超市通过提取明星表情包,每日奇葩大放送,甚至还整合出了“明星表情包使用指南”,一些直播动图逐渐成为网友聊天表情包的新宠。明星动图还被制作成集锦视频,营造出周年庆大片既视感,由于不少动图背景有京东超市和品牌元素露出,在无形中又强化了品牌形象。
 

促销导流再添势:直戳消费痛点,边玩游戏边领福利

除了线上的直播活动,给力的促销也必不可少。京东超市除打出了“满199减100”、“9块9好货任性抢”、“买三免一”等利益点外,还与微信手Q合作推出了闯关领券的趣味性游戏,用户参与轻松过关,就能领取优惠券。同时,营销意在占领消费者心智,真正打动用户。为此,专门定制的游戏关卡直戳线下商超“路上堵车”、“导购纠缠”、“结账排队”等痛点,兼顾趣味性和利益点,引发了朋友圈的扩散分享,将京东超市的声势持续放大。
   

与小游戏玩法异曲同工的是,京东超市周年庆推出的系列创意海报,嫁接了孙悟空、猪八戒、沙和尚等有群众基础的IP形象,吸引关注的同时,也将超市购物的纠结场面刻画的淋漓尽致。该系列海报通过覆盖地铁站候车区等年轻、主流消费群活跃场所,集中、大规模曝光,既准确传达了周年庆利益点,又有效触达了用户,引发了热议。
 
 





总体来看,京东超市以周年庆为契机,突破了传统直播营销“自嗨”的弊端,嫁接了综艺节目的娱乐化玩法,让粉丝和用户决定节目的“剧情”和明星的“任务”,给消费者带来了一场“电商+综艺+直播”的狂欢。通过直播平台中定制“京东超市周年庆蛋糕”礼物的方式,实现了品牌的最大曝光,也撬动了规模化的订单转化,实现了9天6000万件商品的销量。在商超大战日益激烈的当口,京东超市周年庆用品质与创意赢得了市场与消费者口碑。正如8月31日京东“势·赢行动”发布会上推出的举措,“全面升级京东超市,打造用户最信赖的精品超市,为品牌商家赋能”,这已经成为京东超市逐渐扩大市场份额的杀手锏。

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302天前

0

喜欢这种阳光暖暖的味道

GDHPreVQzT

290天前

0

没有上一组好

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