用一场苹果发布会告诉你,品牌应该如何做内容运营

2016-09-18 17:00:39

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一年一度的科技界“春晚”——苹果发布会“如 7 而至”,而另外一边,是各大品牌对苹果发布会驾轻就熟的借势营销。不管是吐槽抑或是迎合,颇有“心机”的借势大部分只是在文案上搭个顺风车。

爱范儿的做法有点不一样,不管是借势抑或是跨界,它的做法可能与你理解的“媒体”不一样。通过连接苹果发布会与社群,爱范儿让用户在新的场景下,得到新的体验,让他们产生持续阅读的渴望。这篇文章告诉你,品牌应该如何做内容运营,如何借势和运营热点。

爱范儿(微信号:ifanr)是一家专注于为新生活引领者提供科技资讯的内容品牌,曾被时代风向标《新周刊》评论为“中国最注重内容的科技网站,以最专业的精神对行业发声,以最真诚的态度拥抱读者”。从小米、魅族、锤子发布会,到 Google I/O、WWDC,多年的经营让爱范儿积累了种种独家内容资源,也聚集了大批有个性、有态度的粉丝。爱范儿已经成为一个独立传媒新品牌,它在今年也成为少数几家被苹果官方邀请的新媒体之一。

我们先来感受一下他们是怎么运营这场发布会的:

 
「苹果账单」小游戏引爆微信朋友圈
苹果发布会现场跨界直播 + 电商变现
iPhone 7 首发评测7家媒体联合直播

 
这次发布会的主角自然是苹果,而科技媒体正是这场“春晚”背后的主推手。对于爱范儿来说,媒体或品牌已经不只用简单的文章推送影响用户,而是将内容融入到所有与用户的接触点当中,并且让每一个用户都成为一个去中心化的传播节点。
 

“苹果账单”引发的话题讨论

在发布会即将开始的预热阶段,爱范儿就制作了专题页面,预告了即将对苹果发布会进行现场直播,并开始对苹果发布会进行多角度的报道,包括苹果面临的选择与挑战、发布会的新品预测等。

为了进一步吸引受众关注,爱范儿投放了一个名叫“苹果账单”的 HTML5 小游戏,将潜在受众引流至发布会专题。小游戏虚拟了一个事件背景:iOS 10 有一个查看苹果账单的功能,这个功能可以在让你知道你在苹果上花了多少钱。当然,这只是跟用户开的一个小玩笑,但用户得到那串不敢相信的数据却成为话题的源头。爱范儿还在微信群、微博等社交平台组织了相关话题讨论,维系话题热度,进一步筛选潜在受众。

 

 
微信上,以朋友圈为始点,网友们从一开始最简单的晒苹果账单,到后来的各种吐槽:果粉、炫富、土豪等话题激烈碰撞,小游戏一经推出,就引爆了朋友圈。爱范儿还组织了微信群,邀请粉丝进行热烈的讨论,一共组织了 4 个 500 人微信群,足见粉丝参与意愿之大。

微博上,爱范儿开设了 #我的苹果账单# 专题以及每晚话题讨论,推动粉丝分享和评论。直到发布会结束,话题热度已经达到了 130 万,一度被推上微博热搜榜。

值得一提的是,这个小游戏也引起了一些知名大号的关注。在杜蕾斯的一次微信推送中,小杜杜晒出了他的“苹果账单”,进一步扩大了活动的辐射力。爱范儿与杜蕾斯的跨界合作,不仅是品牌合作,更是流量与关注的重新整合。

 

在整个传播过程中,爱范儿激发了大众的炫耀心理和分享冲动,依靠社交网络的强关系场景完成了一次被动式的传播。爱范儿成功地借助了这个小游戏,实现了自己在大范围内的推广和扩散。在传播过程中,爱范儿已经将自己人格化,通过不同角度的互动,在形成传播广度的同时,聚拢了一大批轻度用户一起“愉快地玩耍”。

在发布会现场玩跨界直播

在上一个阶段聚拢了一大批轻度用户之后,爱范儿下一步筛选出目标用户,同样以充满温度感的方式,让用户深度参与。

从最初的图文直播,到搭配同声传译的发布会转播,媒介手段的进度不断在刷新用户体验。直播的流行给了爱范儿新的机会。爱范儿绕开了文字、图片、转播等媒介,亲赴发布会现场,直接通过直播,点对点地将现场实况传达给了用户。这一次,爱范儿不仅让用户“亲临现场”,同时也实现了与用户实时互动,解答他们最想了解的问题。

 

 
与爱范儿合作的直播媒体除了 YY LIVE 之外,还有今年刚刚上线的淘宝直播。苹果发布会的直接隐喻就是“买买买”,阿里在今年也拿下了 iPhone 7 在中国的首发权。在这样的背景下,爱范儿旗下电商品牌“玩物志”和淘宝一拍即合,以直播的形式,为消费者构建强关联的场景体验,与用户直接对话。用户还可以“边看边买”,在不退出直播的情况下就能够直接下单 iPhone 7 周边商品,内容电商直接变现。凭借优质内容,这次直播也获得了手机淘宝的首页推荐,有一万多人在凌晨熬夜围观了这次活动。

真机提前上手持续发酵

发布会之后,互联网乃至全世界都在讨论 iPhone 7。爱范儿提前拿到了媒体评测机,不仅输出了第一手深度、新鲜的 iPhone 7 真机评测文章和视频,还组织了声势浩大的上手直播。这次直播联合了淘宝直播、优酷直播、斗鱼直播、YY LIVE、美拍直播、一直播等六大平台。除此之外,爱范儿旗下媒体玩物志(微信号:coolbuy)、AppSo(微信号:appsolution)、MindStore(微信号:mindstoredyh)也对这次直播做了推波助澜的宣传。
 

核心总结

1. 媒介即隐喻

《娱乐至死》一书中说,“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。”诚然,优质的内容仍然是不变的圭臬,而在新的时代语境下,结合更好的内容方式能显著地增强它的主动传播能力。随着用户对内容生产、分享与传播的越来越深度的参与,人们消费媒体的方式已经发生了变革,深层次的互动成为成为碎片化传播生态下的体验形式。

从消费者的自身需求出发,爱范儿(微信号:ifanr)精心设计,模拟用户的体验场景,以图片、视频、音频、游戏、直播等一些任何的表述形式,无所不在的表现细节,不断传达爱范儿的人格魅力。

2. 关系沉淀

看似简单的小游戏,背后的逻辑其实是用户体验的入口,在完成弱关系的粉丝聚拢之后,再将一次性试探尝鲜的用户,转化成我们想要的核心用户,黏着在这些服务和应用之上反复体验或使用。

 

3. 内容为王

最后,真正想要实现品牌人气的增长需要的依然是优质的内容,这才是长久留住用户的核心根本。

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