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2016-09-20 09:52 9761

广告主有了新烦恼,他们担心自己的广告旁边会不会有坨翔

王洋

来源:HDMR 华扬数字营销研究院

数据技术改变了一切,实时投放、实时优化、效果数据实时监测,实现了更加智能、精准的投放。
 
它在给消费者带来个性化的营销体验之余,广告主却开始面临这样一个尴尬问题,那就是无暇顾及自己的广告到底投向了哪些网站,贴在哪些内容周边,处于怎样的上下文情境当中。有没有可能,有些网站、有些内容根本就不适合投放广告
 
 

几周前,YouTube向一些UGC、PGC制作者发出通知,称他们上传的视频内容中含有 “不适合投放广告的内容(non-advertising-friendly content)”,此类视频将无法参与YouTube的广告分成计划。
 
 
 
YouTube从 2012 年起实施这项“去盈利化(de-monetizing)”规则,意在保护广告主的投放安全性,避免不当内容带来的品牌风险。只不过最近,他们才开始通知内容制作者哪些视频受到了影响。据YouTube的说法,受此规则影响的合作内容比例约为1%。
 
所以,YouTube认为哪些视频内容不适合投放广告?谷歌的官方解释是,被认为不适合广告客户使用的内容包括(但不限于)以下内容:
 
 
 
性暗示内容,包括涉及部分裸露和情色幽默的内容
Sexually suggestive content, including partial nudity and sexual humor
 
暴力内容,包括重伤伤情展示和与暴力极端主义事件关联的内容
Violence, including display of serious injury and events related to violent extremism
 
不当用语,包括骚扰调戏、诅咒式的语言和脏话
Inappropriate language, including harassment,swearing and vulgar language
 
宣传毒品和管制品的内容,包括涉及销售、使用和滥用此类物品的内容
Promotion of drugs and regulated substances, including selling, use and abuse of such items
 
有争议或敏感的主题和事件,包括与战争、政治冲突、自然灾害和事故有关的主题
Controversial or sensitive subjects and events, including subject srelated to war, political conflicts, natural disasters and tragedies, evenif graphic imagery is not shown


 
目前,很多视频网站都有自己的收入分成计划,比如海外的vine,国内的优酷、土豆、爱奇艺等,但对于不适合投放广告的内容的规定并不常见,去盈利化条款主要用于抵制违规、违法内容。
 
 
 
在土豆网的内容合作页面中,我们找到了一些可能导致视频无法接受广告投放的规定: 分成内容的审查只针对加入分成状态的视频进行审核,如发现视频为“非原创”“含广告”“刷量”等情况将给予黄牌警告。这在一定情况下保证了广告主的权益,但是相较于YouTube的条款就显得宽松许多。
 
而国内几乎唯一可查的,关于“建议谨慎投放视频广告”的事件已经要回溯到2009年。那时候视频网站内盗版猖獗,中国4A协会发信41家成员单位,提示代理商优选投放媒介与内容,避免由于盗版问题引发的品牌法律风险。
 
对于“不适于投放广告的内容”的界定是可以理解的,毕竟广告主向来对要在什么内容中投放广告抱有担忧。但YouTube的做法还是引起了一些争议,有些内容制作者认为YouTube是在以收入分成为要挟,进行内容的审查和管制;也有媒体对YouTube的审查机制与技术提出质疑。


 
目前,YouTube采用去盈利化审查方式是技术自检配合人工举报,另外广告主也可以在自动投放系统中,自动选择受众特征、视频主题、类别等,进行定向投放或排除。
 
 
 
其实,网络视频领域早就有了内容审查技术,比如针对盗版内容的Content ID技术,已被广泛使用;另外,在2015年,传言YouTube还用内容审查技术展开了针对恐怖主义内容的专项清理,可见其技术积累。
 
但利用算法的排查还是会出现一些问题。有国外媒体报道说,一位开设医疗视频频道的医生最近发现他的27个视频被YouTube算法判定为“不适于投放广告的内容”,可能是由于这位医生的视频中经常谈起处方药的价格、阿片类止痛药、疾病的治疗方法等内容,而被认为鼓吹禁药。最近,经过人工申诉,YouTube承认自己判断失误,并重新允许相关视频接受广告投放。
 
 
 
另外,媒体方提供的技术机制应仅作为基础保障,内容回避策略还要更多地由广告主自发决策,毕竟不同类型的广告对内容的需求与接受底线并不完全相同,就好像迪士尼和杜蕾斯对于包含情色笑话的内容接受程度肯定会存在差异。
 
YouTube的去盈利化事件,折射出广告主对品牌安全(Brand Safety)问题的重视,即在广告投放中,广告主需要保证自己的广告出现在合适的上下文情境中。
 
 
 
1997年,大众推出了一款主打空调系统的车型,广告画面中,创意人使用了犯人将一具尸体冷藏在汽车后备箱的梗。这本来没什么大问题,但糟糕的是,这幅广告画面出现在了戴安娜王妃车祸去世的新闻旁边。
 
你能想象当时大众的各位大佬们看到此情此景时炸开锅的样子吗?不恰当的广告投放场景给品牌安全带来的危害不可小觑。
 
其实,广告行业内对于敏感、危险的内容已经有了一些固有判断,比如被称为“Dirty Dozen”的12大主题。
 
 
 
当然,不同行业、背景的广告主往往还会有一些特定的需求,比如要求避开一些关键词、一些特定的明星、一些特定的新闻类型,技术上这些都可以通过黑白名单、关键词回避的方法解决。只是需要广告主与代理公司提早建立危险意识,筛查高危内容类型。
 

 

自动化、精准化投放的大环境中,广告主开始为寻找到有效场景、有效受众支付更多投放溢价。但在深不可测的网络世界中,广告投放中的危机总难避免,一次预料之外的场景冲突不仅会让精准投放的目标打了水漂,甚至会给品牌声誉带来严重影响。
 
那么,从广告主、代理商层面来讲,需要提前做好哪些准备?
 

建立内容风险意识
哪些是共性风险
哪些是行业特定风险
哪些是企业特定风险
广告主还需要好好盘算一下
 

了解不同媒介渠道内容回避的手段与方法
有些媒体可能已经有比较成熟的技术回避方法
有些可能还需要利用更多人工干预手段
 

完善广告监播机制
尝试采用技术手段及时发现潜在风险


头图来源于网络

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