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2016-09-21 14:02 10154

搜狐视频强“视”出击,重塑营销“视界观”

王智星

9月20日,“我的视界观”搜狐视频2016 Q4营销分享会在上海启动。这不仅是对优质资源的一次自我梳理,也凸显了搜狐视频在用户思维、技术创新、开放平台、数据为先的基础上,实现更多营销创新的能力,刷新用户和客户的“视界观”。
 
 
策略升级:IP化、产品化和数据化
 
2016年,搜狐集团各类业务都在积极升级到平台型、数据型以及创新产品型的互联网队列中,搜狐视频下半年也沿此方向积极的完成自我进化。会上,搜狐公司副总裁崔莉莉在开场致辞中指出搜狐视频在发展策略上的几点变化:
 
 
首先,在内容方面,搜狐视频走向开放的媒体平台的生态模式。
 
其次, 搜狐视频的技术不断迭代创新。VR、动态植入、影像识别等技术已应用在搜狐视频媒体的各种内容形态中。
 
第三,搜狐视频的互动直播产品——千帆直播,让视频回到互联网的N2N的本质。
 
第四,搜狐视频的营销将更多走向规模化的数据营销,让不同的商业广告主都能找到合适自己的搜狐视频商品,让更多的内容提供方实现更大的营收。
 
总之,搜狐视频的营销思路终将走向IP化、产品化和数据化,以满足广告主基于互联网和用户特色的需求,实现效率与效果的营销整合与创新。
 
经过半年多的努力,搜狐视频在营销思路的创新上已经凸显成果,搜狐视频全国销售总经理兼晶茂电影传媒CEO丁思渊对此进行了全面总结。
 
 
在IP化方面,迎合春节档和奥运会契机,搜狐视频携手深圳卫视打造出品的《对口型大作战》和《极速前进3》赢得客户一致好评。京东商城以《对口型大作战》节目内容为核心,配合“京东春节送货”概念,引发其“欢乐不打烊”春节活动的广泛关注。《极速前进3》无论是制作水平、观众口碑、还是最终的收视量都获得了非常大的成功,吸引了首席赞助纳爱斯集团百年润发以及品渥集团瓦伦丁啤酒的深度合作。
 

 
同时,在网生IP方面,搜狐视频也一直坚持品质化、差异化、年轻化的路线。从去年的《无心法师》《他来了请闭眼》到今年热播的《贴身校花》《亲爱的公主病》,都为搜狐视频吸引到了众多的年轻粉丝人群,搜狐视频付费会员数量得以迅猛提升。
 
 
在产品化和数据化方面,依托集团大数据基础,搜狐视频开发了很多创新技术产品,如MAX矩阵、品算、点算等,以及针对网生人群喜好开发的弹幕广告、原生后缀等创意广告形式,帮助品牌广告主减少与用户的沟通成本,实现更精准有效的沟通。这些产品和广告形式均得到了宝洁、京东、麦当劳、百洋集团、惠氏、上海通用等客户的高度认可,未来,VR、AR、在线直播也都将产生新的营销机会。
 
思路转变:以人群需求构建标签化剧场
 
据艾瑞数据显示,2016年搜狐视频播放覆盖人数呈上升趋势,过去半年人数增长10.2%。搜狐视频用户粘性及播放时长也提升迅速,7月人均有效播放时长增加14分钟,达到人均播放109分钟。
 
 
艾瑞集团合伙人阮京文在解析搜狐用户价值时指出,相比行业用户,“狐友”拥有强大的娱乐基因和高粘性的跨终端视频观看行为,拥有积极的生活态度,即勇于尝鲜重品质却偏理性的消费观、追求潮流但不盲从的时尚观、关注兴趣乐于自我表现的社交观、对广告说YES并将其视为娱乐的广告观。由此,通过对“狐友”数据的深度分析和标签化筛选,可以清晰的刻画出几类典型人群的画像,即中产精英、时尚白领、未来之星和宝妈宝爸。
 
 
基于对典型人群的分层锁定,搜狐视频改变以往对电视剧资源单独售卖的模式,从人群兴趣引导出发,以需求构建社群,将内容资源进行标签化售卖。搜狐视频营销策略中心总经理金文乐在分享搜狐视频Q4的优质内容资源时表示:“我们以更精准的,以用户为本的沟通方式,按人群划分对内容资源进行了合理编排,打造‘烧脑60分、追剧女王、次元觉醒’三大标签剧场,透过场景聚焦人群的兴趣关注。”
 
 
烧脑60分:精英男性的主战场
 
 
面向“狐友”中的中产精英,他们多为生活在一线城市的高学历成熟男性,月收入高,家庭结构稳定,是现今社会的中流砥柱,拥有理智的消费态度,是朋友们中的领导者和意见领袖,对汽车、金融、旅游等领域较为关注。该剧场集结了各类谍战、科幻、悬疑剧目,如首部法医题材悬疑偶像网剧《法医秦明》、独家烧脑美剧《昭雪4》《胡迪尼与道尔》、热血谍战《胭脂》《双刺》。

 


 
追剧女王:都市女性的情感港湾
 
 
面向“狐友”中的时尚白领和宝妈,他们多为生活在一二三线城市的高学历女性,网络娱乐必不可少,拥有基于兴趣的社群,乐于与朋友分享,拥有超前的消费意识,是日化、母婴、旅游、家电等家庭生活消费的主力军。该剧场主要以伦理、家庭、爱情剧为主,如现代情感剧《追婚记》《放弃我,抓紧我》《如果可以这样爱》,都市话题剧《欢乐颂2》《无独有偶》,古装魔幻剧《美人私房菜》《三生三世十里桃花》《那片星空那片海》等。
 


 
次元觉醒:未来之星的n度空间
 
 
2016年核心二次元及泛二次元人数已达2.7亿,每3个年轻人里就有2个二次元用户。面对“狐友”中这群爱颜值、爱吐槽、爱特效,爱动漫,更爱刷存在感,爱与众不同的年轻新生力量,搜狐视频早已率先抢占次元先机,《贴身校花》《刺客列传》《亲爱的,公主病》等已播精品剧目均超过两亿播放量级。
 
 
该剧场将再造玄幻、穿越、言情类剧目,如玄幻大戏《封神》《器灵》《画心师》《超级小郎中》、武侠穿越《大侠日天》、苏心炸裂《屏里狐》、超级IP《降龙伏虎小济公》、超级爱豆《仙武同修》《贴身校花2》等。有毒弹幕、原生后缀、互动角标、彩蛋定制、VR暂停、创意贴片等丰富的广告形式也成为次元沟通的利器。
 
 
打造营销爆点,发挥全矩阵整合营销能力
 
优质内容迎合市场需求,更易产生化学效应,引爆现象级传播。搜狐视频捕捉时下热点,把握行业市场需求,将于第四季度强势推出《私奔》和《回家吃饭》两大主题季,借势娱乐营销事件爆点,为品牌客户量身定制合作资源。
 
 
大型跑步主题季《私奔》:奥运激发的全民健身热潮,使跑步成为时尚的城市生活方式。《私奔》将在全国寻找马拉松继承者,打造中国第一个标杆式“跑红”。“跑红”借助自媒体和千帆直播平台初登场,并代表《私奔》参加马拉松跑遍全国,成名后常驻第二季《约跑不能停》,搜狐视频还将出品年度系列纪录片。一系列的展现形式和互动玩法,同样带来丰富的合作形式,如公益营销、AR互动、定制植入、直播礼物、先声夺人、跑红穿戴等。
 
 
全网节日12.30回家吃饭:迎合都市年轻白领拼搏在外,奢望家里美食味道的需求,搜狐视频独家策划12.30全网节日,号召大家在这天回家吃饭,与家人共度新年。该主题季将通过《放心厨房》《fan撕的饭》《12道锋味》美食真人秀,以及《只吃不练俱乐部》《厨娘物语》自媒体栏目,让大家吃得健康、有趣、有型、美味、暖心。
 
 
金文乐表示,搜狐视频不仅有实力聚集优势资源打造两大主题季,在娱乐大项目的运作上更具有强大的整合营销能力,助力品牌打造营销爆点。精品自制人气网剧《亲爱的,公主病》从预热期的开播发布会打响头炮、全平台黄金资源推广扩大声量,到热播期自媒体、直播平台的热点话题制造和互动分享,再到长尾期线下户外和院线资源的全覆盖以及庆功会、粉丝见面会等活动,在搜狐娱乐化矩阵的整体推广下,多角度拉动关注热度,取得播放量破3亿的惊人效果,正是搜狐视频整合营销能力的最好证明。
 
 
同时,搜狐视频还有大量节目模式及IP储备,如以销售为导向的自制节目《海洋鳍士》《我要成名》《什么什么酱》《搭车卡拉秀》《海马法庭》《无力社团》《直男特攻队》《自拍大挑战》等。
 
 
《一屋一世界》是国内首档直播明星真人秀节目,明星嘉宾分别在不同房间进行直播,与粉丝互动,并相互竞技完成任务。这种融合综艺特色的直播节目,能够充分展现明星最真实一面,以及不同环境状态下的反应,这种区别于录播的不可逆转性与唯一性是直播节目的优势所在。而透过明星直播,更能够让粉丝与自己的爱豆进行完美的实时互动,让粉丝有充分的参与感和幸福感。
 
 
创新营销产品,定位营销下一站
 
搜狐公司副总裁崔莉莉认为,搜狐视频要在互联网代表的技术创新,用户思维,开放平台,数据为先的基础上实现更多的营销创新工作,让不同的品牌广告主收获更大的营销价值收益。目前,搜狐视频在营销产品的探索上,正沿着“体验创新、价值创新、效率创新”三方面加速前进,搜狐公司大数据中心副总经理管延放在会上对此进行了详细介绍。
 
 
在品牌体验上,搜狐视频将丰富广告展示形式,实现视频场景定向,内容即时嵌入,360全景广告观看、广告嵌入观看路径等;在营销价值层面,借助品算平台为用户提供友好的广告推荐和观看体验,即时分析广告观看意愿,有效衡量品牌价值并进行实时优化;在营销投放上,搜狐视频将实现程序化对接和数据共享,满足不同客户的需求。
 
搜狐视频以及整个搜狐集团一直致力于了解用户,充分借助人群优势,精准分析人群需求,让视频营销更加有的放矢。9月22日和9月27日,搜狐视频2016Q4营销分享会将陆续在北京和广州举行,继续刷新你的“视界观”。

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