支付宝做了个兼具接地气与情怀的节日营销,够吸睛么?

2016-09-21 16:02:38

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案例说明:

什么是好的营销,有些人会说是接地气,因为那是最贴近大众的方式,是最能被接受的;有些人会说是情怀,因为那是你品牌的气质,会形成认同感。在我看来好的营销是既接地气又有情怀,一种躺在地上仰望月空的画面感。

接下来我们先从品牌、技术、运营层面分析一个中秋的营销案,看一下一个传统佳节的营销如何兼顾接地气与情怀。
 

品牌面:将大众节日关联传统神话,唤醒了儿时外婆说月亮上的故事。
产品面:将扫二维码升级为扫月亮,结合AR和扫圆脸,让基础玩法显得高级。
运营面:将抽红包结合月上桂树签,让活动自带了传播和分享的动力。

起点是一个大牛逼

前几天,《今日头条》上出现了一则诡异的新闻,一名网友发布微博称在支付宝看到一间“探月计划办公室”

 

看了各路网友的留言,通过这样一篇新闻,结合G20的时间点及马爸爸的活跃让人们浮想连篇,这又是要搞大事情啊。

原来是一个大事件


9月14日支付宝探月计划“扫月亮”活动正式上线,一早的各大报纸整版露出了扫月亮。


随后支付宝微信、微博大号们纷纷转载支付宝扫月亮有惊喜的活动。
 
 

9月14日晚间,各大城市户外及商圈大屏都陆续出现了一轮明月,同时一些参与商场的实体月亮也刷爆朋友圈。唯一美中不足的是台风登陆多地大雨。
 

活动上线后形成了一次现象级事件,人们纷纷打开手机扫天上的月亮。
但随后的故事与画面却引发了一个儿时的故事,一颗永远砍不断的桂树立在月亮之上,让我们似乎想起了儿时外婆说的一段故事;点击后出现的签文略带逗逼、结合热点,总之不太正经,确让人好奇别人抽到的是什么。

最终玩成了一个大逗逼


虽然天空不作美,但是整个线上活动玩坏,扫圆脸、扫鸡蛋、扫柯基的屁股,支付宝为扫月亮之外预留的圆形识别衍生玩法让网友们脑洞大开。

一次扫月的新奇玩法+一个神话衍生的祈福内容+给网友们预留的创意空间,回顾一下整个活动的各环节都带着极强的传播属性。

科技日新月异、营销层出不穷。充斥着科技与广告的现在,人们似乎处于一种疲惫不堪的状态。基于一个对节庆与传统文化结合的洞察,加上一个有温度的简单玩法,使之既有科技的新奇有趣,又能回归传统文化的本源。“扫月亮”让人们重新举头望向那一轮古人曾对月高歌、把酒问天的明月,重新感悟这个千百年来承载了国人最深沉情感的传统佳节。

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