除了赞助,体育营销这些玩法Get到了吗?

2016-09-23 16:48:38

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案例说明:

2016是体育“大年”,欧洲杯和奥运会纷至沓来。移动互联网时代,2016年的体育营销注定不是上一个四年的回归,而是新时代的开启。
 
9月22日,“洞察体育力量·2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店盛大举办,众多品牌广告主、体育产业精英、营销大咖齐聚于此,共同讨论了体育产业与品牌、营销界的产业跨界和融合。一点资讯副总裁付继仁受邀出席大会,并进行了《不谈赞助 谈合作》的主题演讲。
 
付继仁提到,2016年是第一个移动互联网环境中的体育大年,移动端成为球迷获取体育信息的主要渠道。传统以赞助为主的营销方式,已不再适应移动时代的需要,一点资讯要做的是打破传统,从数据、内容和平台等多维度出发,为品牌提供更多即时服务。
 

一点资讯副总裁付继仁在体育营销峰会现场演讲
 
注意力迁徙,移动端成体育资讯获取的主要渠道
 
17%,这是奥运会期间NBC黄金档收视的下滑率,而同一时期NBC网站和APP流量却达到7800万,相比伦敦奥运会期间上升了24%。Bloomberg Intelligence数据显示,18-49年龄层收视率下滑25%,这一群体成为向移动端转移的主力人群。移动新闻客户端和直播平台等,正逐渐取代电视直播和PC门户,成为球迷获取体育信息的主要渠道。
 
付继仁提到,移动端解决了用户碎片化和个性化的体育资讯需求。基于全球首创的兴趣引擎技术,一点资讯实现了资讯的分类聚合,用户通过搜索、订阅和推荐,来获取项目赛程、运动员周边和竞争对手等相关价值链条内容。
 
截至2016年7月,一点资讯已拥有260万个性化长尾频道,吸引超过7万家自媒体入驻,日活跃用户达到3850万。其中,体育类频道达到了2500个,有7000位体育类自媒体人,体育类频道日均点击量超过3500万,充分满足用户在体育这一垂直领域内的内容需求。
 

用户通过一点资讯可以一键关注价值链条内容
 
移动时代的体育营销,不谈赞助谈合作
 
相关数据显示,超级碗之夜赞助商平均赞助费用高达3000万美元,2016年欧洲杯这一费用也达到5000万欧元,里约奥运会更是高达9500万美元之高,每一场大型体育赛事都是品牌主的宠儿,但这背后却有着昂贵的赞助壁垒。
 
费用花了不少,又将带来怎样的回报?据市场经济专家推算,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,却有可能提升3%。但国际奥委会也曾做过一次调查,结果显示只有20%的赞助商取得了预期效果。
 
付继仁提到:“体育赛事将每个用户置于体育这一场景共鸣下,品牌曝光将取得更好的效果。但是,靠巨额广告费提升品牌认知的方式,并不完全适用于移动互联网时期的营销需要。我们需要打破传统,从数据、内容和平台等多个维度,为品牌提供更多的即时服务。”
 
随后,付继仁用五个案例讲解了一点资讯是如何打破传统,与品牌更好合作开展体育营销的:
 
与热点合作,第一时间抢占眼球。在“此刻是金”案例中,可口可乐巧妙结合女排夺冠热点,借助一点资讯平台传递了热血和胜利的理念,结合具体场景,实现品牌与用户的深度共鸣,取得了远高于传统体育营销的效果。
 
 
与精准合作,生产有帮助的信息。怡宝奥运营销是一点资讯精准营销的典型范例,一点资讯将怡宝冠名的夺冠浮层、奖牌榜、下拉刷新、话题PK等营销方式,推送给每一位带有“体育”标签的用户,将怡宝品牌信息传递给最精准的目标人群。
 
 
与功能合作,及时送达用户身边。移动新闻客户端为用户提供了不同于PC时代的阅读功能,也养成了用户特殊的内容消费习惯。结合移动端新闻Push和信息流等功能,一点资讯为阿特兹推出了奥运早晚报、奥运专题冠名等一系列营销方式。通过与功能结合的形式,将奥运资讯与品牌信息及时传达给用户。
 
 
与内容合作,共同传递品牌主张。将品牌理念与资讯内容结合,能够更好的传递品牌主张。一点资讯将广汽传祺“为征服而来”与奥运相关的内容结合,在相关文章页的顶部和底部植入传祺的品牌理念,实现内容与品牌理念的共生性。
 
 
与数据洞察合作,基于数据整合需求。一点资讯热词监测系统能够实时监测用户关注热点,为体育营销提供参考。洞察发现,欧洲杯前期用户更关注赛事、明星等内容,而决赛夜之前用户除了关注冠军、决赛之外,还关注请假看球、上班等关键词。基于这一洞察,一点资讯为全新Jeep自由光策划了欧洲杯请假攻略互动营销,将品牌信息与用户痛点结合,引起了用户的强烈共鸣与广泛参与。
 

 
移动互联网时代的体育大事件,用户获取内容的渠道已悄然发生变化,关注点的迁移,场景的改变,使用习惯的变化,都对体育营销提出了新的挑战和需求。对于品牌而言,面对新的变化,不谈赞助,而是从热点、精准、功能、内容和数据洞察等多维度下谈合作,将会取得更有价值的营销效果。

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