雪碧与英雄联盟的激情碰撞 , 品牌助力电竞行业新发展

2016-09-23 17:48:50

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9月13日,《英雄联盟》开发商在接受采访中透露游戏全球月活跃突破1亿的消息,随后在9月14日,2017《英雄联盟》招商推介会在上海举办,吸引了超过200家大众品牌到场参会,这在几年前是从未有过的现象,可以看出,传统品牌越来越倾向于与电竞产品合作,而雪碧与《英雄联盟》在2016年的碰撞,更成为大众品牌与电竞品牌合作的经典案例。

发生在快消品和游戏两个领域之间的跨界营销合作越来越多,但正如有人所说的:有的合作只是合作,有的合作则可称为“天作之合”——雪碧与《英雄联盟》之间的合作,或许正是这样一种“天作之合”。

 

2016年度,雪碧与《英雄联盟》达成全面战略合作,双方不仅将在品牌营销层面有着紧密联系,发布了十亿“英雄罐”以及以周杰伦为核心的营销广告,在《英雄联盟》电子竞技赛事上也开启了前所未有的深入合作。

今年,雪碧成为《英雄联盟》联赛体系首席赞助商,《英雄联盟》职业联赛(简称LPL)获得了千万级赞助费——这对于几乎很难从一线品牌拿到高额赞助费的本土电子竞技产业来说,已经是个破天荒的数字,从最终的效果来看,雪碧独到的眼光为自己赢得了超出预期的收益。

雪碧推10亿“英雄罐” 成为电竞首席赞助商

对游戏业或电子竞技产业有所了解的人一定不会怀疑,在当下的中国年轻人群当中,《英雄联盟》是最为风靡的游戏,没有之一。对于《英雄联盟》来说,让游戏元素融入生活,成为玩家生活中的一部分,也是产品力求打造的一种生活方式,而雪碧,在这一点上是符合《英雄联盟》的诉求的。

雪碧作为可口可乐旗下的重要品牌,其关注的主要对象正是年轻消费群体,正如可口可乐大中华区整合营销市场总监Erra Kuang(匡非)所说的:“雪碧的广告语的范围是针对全国的年轻人,所以赞助电子竞技和传统体育竞技都是我们希望去涉及覆盖,一切年轻人喜欢的东西我们都会去做观察、评估、实施。”

正是基于这样一种共同的价值观理念,雪碧与《英雄联盟》这两个在不同领域里同样受到年轻人追逐的品牌选择了牵手。

 

今年,雪碧在推出了10亿瓶《英雄联盟》主题瓶罐,而作为联赛首席赞助商,雪碧的品牌形象也在不同的场合,以不同的方式出现在数千万《英雄联盟》玩家及《英雄联盟》赛事观众面前,其中最为标志性的就是在《英雄联盟》国内最高级别的赛事——《英雄联盟》职业联赛(简称LPL)中的超高曝光。

根据《英雄联盟》最新发布的数据,《英雄联盟》职业联赛全年总线上观赛人数超过5000万,这使得雪碧在赛事中对精准用户进行了极强的视觉冲击,另一方面,电竞赛事用户主要是学生、公司职员等年轻群体,消费力比普通用户更高,这也是为何越来越多的品牌开始看重电竞行业并谋求合作的主要原因。

周杰伦成纽带 从双方合作到三大品牌碰撞

在雪碧与《英雄联盟》的合作当中,有一点颇值得玩味——两个品牌在2016年度有着一个共同的契合点——周杰伦。

与一般营销合作案例中的明星代言稍有不同的是,在整个大中华区,若论及在年轻群体当中的影响力,周杰伦恐怕是不输给雪碧或《英雄联盟》中的任何一个的。所以,与其说是雪碧与《英雄联盟》拥有周杰伦这样一个共同的契合点,倒不如说,在整个2016年,周杰伦、雪碧、《英雄联盟》这三个品牌之间发生了碰撞。

 

而作为雪碧与《英雄联盟》之间的重要纽带,周杰伦这个代言人的身份也显得颇为特别——对雪碧而言,周杰伦已是多年的代言“常客”,打破了快消品代言“铁打的品牌,流水的代言明星”的固有传统;对《英雄联盟》而言,周杰伦既是明星召唤师,同时也是一位实实在在的玩家(早在周杰伦还背着前一份游戏代言合同时,他喜欢玩《英雄联盟》就已是台湾艺人圈公开的秘密)。因此,周杰伦在雪碧和《英雄联盟》两大品牌的代言当中,利益的味道更微弱,而情感的共鸣则更为彰显。
 
雪碧&英雄联盟宣传片

电竞未来或将爆发式增长 先入局者占优

《英雄联盟》电竞商务招商会的举办,让不少传统领域的品牌厂家认识到电竞领域蕴含的力量。新的一年里究竟又会有哪些品牌与《英雄联盟》达成深度合作,短时间内还难以得知,但不难想象的是,在电子竞技产业发展势头如此迅猛的今天,大品牌的加入将会进一步推动电竞规模的爆发式增长。

 

发端于上世纪末的电子竞技,从最初仅仅只是少数游戏玩家群体聚集起来的自娱自乐,到如今全球数亿人狂欢的用户规模,经历了较为波折的发展历程。而在相关产业更为发达的欧美、韩国地区,电子竞技已经形成了由游戏厂商、赞助方、赛事代理、参赛选手、俱乐部、节目制作方、直播平台、主播/解说等各个环节共同构成的完整产业链。

而在中国大陆,由于过去长久的政策所限,游戏产业和电子竞技的发展都受到了不同程度的制约,以至于在早期发展阶段产品、赛事与国际脱轨严重,电竞产业链以及生态发展缓慢。因此,虽然电竞发展已进行多年,但在产业规模,以及在主流人群的认知当方面,中国电竞都显得颇为“非主流”。

不过,从近一两年开始,有关游戏和电竞的诸多政策枷锁已经被打开,国家体育总局甚至发改委都已明确表态将支持游戏产业,尤其是电子竞技产业的发展,由政府部门主导的电子竞技赛事,如WCA、NEA等,也在全国各地如火如荼的展开。

可以预见,在新的年度里,中国电子竞技产业必将迎来一轮爆发式增长。而电竞与传统品牌的碰撞还将继续增加,在更具有开放性的互联网领域里,电竞市场或许会比传统体育市场有更多的惊喜和可能。

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