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2016-10-20 16:00 22191

腾讯视频x吉野家,玩了次场景跨界

王智星

这个国庆节,腾讯视频牵手吉野家,就吃饭这个最日常的场景,合作玩了次有趣的「场景跨界」。
 
一、「场景跨界」——“在吉野家,看腾讯视频”的场景化思维
 
与垂直细分行业不同,视频网站是一个目标用户既不垂直,使用场景也不聚焦的行业,很难通过线上锁定某一类场景的某一类用户。如果想要完成视频产品的场景化,那么只能从线下进行挖掘。
 

使用场景众多的视频网站
 
腾讯视频发现,很多人都喜欢在用餐的时间,伴随着做一些事情——听音乐、看视频、读报、看书……虽然从科学层面讲,这类行为有些不健康,但在时间越来越碎片化的今天,人们普遍倾向于抓紧有限的时间,娱乐或者学习。对于互联网视频网站来说,这就是一个非常棒的用户场景。
 
于是这个国庆节,腾讯视频联手中式快餐的领导品牌吉野家,在京、津、冀、东北地区300多家线下门店,打造“在吉野家,看腾讯视频”这一跨界使用场景。
 
 
二、找到并解决消费者的小需求,提升品牌好感
 
腾讯视频发现,消费者在餐厅看视频、玩手机时,往往因为餐桌上没有很好的放置位置,要不就是右手拿着筷子,左手托着手机;要不就是找一个随身携带的物件,草草放置,非常的不方便。
 

在吉野家餐厅抓拍到的大叔,30度倾角看视频很不方便
 
虽然是一个小洞察,但在消费者真实需求的情况下,腾讯视频率先为消费者解决需求、提供便利,依旧能提升消费者对于品牌的好感——“腾讯视频竟然在我需要的时候,知道送给我什么,好贴心。以小见大,他们为我推送的内容也一定符合我的需求。” (社会心理学上有一个规律叫贝勃定律,当人经历刺激后,再施予的刺激对他来说也就变得微不足道,即雪中送炭胜过锦上添花。)
 
于是,腾讯视频与吉野家合作推出了这款“嗨乐季专属手机支架”。这个支架能提供一个60度倾角的手机放置位置,给消费者一个良好的餐中观剧体验,解决消费者的当下需要。在国庆期间,不少用餐的消费者都使用这款支架放手机看视频,因为方便、易拆装携带,获得了不少客人的好评。
 
 
三、从拳头产品入手,提升品牌认知和使用意愿
 
为了契合国庆主题,腾讯视频有针对性的选择了众多产品线中的其中一条——腾讯综艺(适逢腾讯综艺在国庆节前后主推“嗨乐季”主题Campaign)。
 
 
无论时机,还是产品差异性,腾讯综艺“嗨乐季”作为这次跨界合作的拳头产品都再合适不过,可以很好的提升消费者对于腾讯视频的认知和观看意愿——“在腾讯视频,我可以看到这些在其他视频网站看不到的综艺节目”。
 
另一方面,“嗨乐季”整个Campaign都在围绕一个“嗨”字在进行,也比较符合消费者国庆节的心情。藉此时机,用“嗨乐季”推广腾讯视频,更能提升消费者使用意愿。所以,在整个Co-branding的物料上,无论桌贴、海报,都选用了“嗨乐季”的主题VI。
 
四、深度合作推出主题体验店,增强场景感,以小众带大众
 
除了桌贴和手机支架的推出,腾讯视频还与吉野家深度合作了两个主题体验店——北京西单吉野家店和北京保福寺吉野家店。在这两个店中,增加了更多的腾讯视频元素:例如餐桌上摆放着的企鹅公仔、可以用来拍照的朋友圈相框、电视机相框等等。用户进入主题体验店,可以更好地体验到腾讯视频营造的场景氛围。
 
 
同时,消费者也会与朋友在相关物料前合影,发布朋友圈,以此增加社交媒体上的二次曝光。
 
小结:
 
复盘下整个「场景跨界」的营销思路:①视频行业使用场景分散,用户人群不聚焦,腾讯视频希望通过跨界从线下挖掘一个使用场景作为尝试。→②很多人喜欢在餐厅看视频,对于视频网站来说,这是一个不错的使用场景,于是腾讯视频找到了快餐连锁品牌吉野家。→③通过消费者洞察,找到了一个用餐客人的小需求,并通过即时满足需求提高消费者对于品牌的好感。→④以差异化较强的腾讯综艺“嗨乐季”作为主要宣传卖点,借此加深消费者对于腾讯视频的认知和观看意愿。→⑤通过打造主题店,提升整个合作在社交媒体上的声量,以小众带动大众。
 

通过「场景跨界」建设的吉野家使用场景
 
对于腾讯视频来说,此次Co-branding为腾讯视频打造了一个线下的跨界使用场景,未来,一方面可以通过与吉野家的深度合作,获得持续的品牌曝光;另一方面,也可以通过与地铁、机场、酒店、图书馆等线下场景合作,推出更多使用场景。
 
据悉,本次传播由赞意互动代理。
 

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