服务品牌:taobao.com 淘宝

产品名称:淘宝二楼《夜操场》

代理商:中好 上海

8.6 分

2017-03-16 18:49 28514

淘宝二楼又开张了,“夜操场”会满足你哪些深夜幻想?

杨秋月

对于不少年轻的夜猫子来说,淘宝满足了他们深夜“逛街”的消费需求。然而当你昨晚夜逛淘宝时,可能因为好奇而下拉屏幕,进入到了一个“神秘小空间”。

这是一个叫“淘宝二楼”的小剧场,想定时播放点不同风格的小短剧,为你增添点“逛”的乐趣。

 

“淘宝二楼”是淘宝推出“夜淘宝”概念后打造的内容营销项目,于去年8月首次开张,第一档栏目“一千零一夜”是从“美食”切入,试图通过16个奇幻治愈的美食故事击中夜猫子的胃,小剧场营造的情绪场景让“观众”的剁手行为都显得深情起来。

而就在3月15日晚10点,“淘宝二楼”又悄悄开张了,这次带你逛“夜操场”。

 

“夜操场”是“淘宝二楼”的第二档栏目,虽然形式上仍是深夜竖版短视频,但它与“一千零一夜”的温情治愈风截然不同,“夜操场”的军营题材本身就透露着硬汉气息,叙事风格也更偏写实。在昨晚上线的第一集《逆转钢盔》中,神秘教官突然出现在精英特种兵训练营, 开始了一场突如其来的严苛训练……
 
“夜操场”栏目第一集:《逆转钢盔》

短片的结尾,钢盔“逆转”变为教官手中“锅具”,这一植入让不少网友感叹“厉害了我的锅”。而出镜锅具在“设计”上的卖点也与短剧中士兵的巧思衔接起来,达到一种商品拟人化的效果。
 

根据官方公布的数据,“淘宝二楼”重新开张第一天,上线2小时的访问量就超过了去年开张全天,从3月15日晚10点到次日早7点(开张时间)的访问量突破440万,“夜操场”总播放量突破270万。

内容营销的“软”如何配合理性消费品的“硬”?

“夜操场”是“淘宝二楼”与“中国质造”合作的内容营销项目,以“好东西经得起考验”为Slogan,该栏目计划推出7个商品及深夜故事,包括帆布鞋、旅行、衬衫、四件套、锅、电动牙刷,而且这些商品均会以拟人的方式来展现。

据了解,“中国质造”是淘宝为优秀自主品牌上线的专属频道,男性用户偏多,倡导理性实用主义消费观。与“美食”一类感性消费不同,“中国质造”的消费者更多是通过参数、材料、认证书等货比三家后做出购买决策,而这一特色正好符合“淘宝二楼”在内容营销实践中的“求知欲”——内容营销是否适合极其“理性”的商品?

“如何通过内容,让理性消费者产生下单冲动,让感性消费者对实用主义消费观产生认同,是我们觉得很有意思的地方。”淘宝二楼负责人沐尘对广告门说。

而“夜操场”上线之后的确促进了相关产品的销量。据淘宝介绍,短片上线后2个多小时,店铺商品累计销量就已超过去年双11全天销量,截止16日中午,累计销量相比近1个月总销量翻了50多倍,相当于一晚上卖了4年半的锅。同时,视频上线后商家店铺的访问量和主推商品咨询量激增,品牌关键词搜索翻了几十倍。

“夜操场”的创意和风格的确是根据“中国质造”的定位产生,然而在创意的脑暴初期,团队本想以“纪录片”的方式讲述产品信息极其背后的故事。“但是,当导演(林哲乐,金马奖入围导演)了解完“中国质造”的品牌故事之后,他的脑海中闪现出来的是库布里克《全金属外壳》的片段,‘严苛质选’的‘中国质造’刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。” 沐尘说。

最终,充满硬汉气息的“夜操场”在导演的坚持下出炉,“拟人化”的商品表现手法也让商品植入故事的过程自然得多。

 

“夜操场”海报
 
“夜操场”花絮照
 
此外,据“夜操场”项目负责人希也介绍,本次“夜操场”项目首次尝试了“淘宝二楼”、UM中好与START Films三方作为联合出品方的新型广告业务合作模式——“合力制作,销售分成”。这种区别于甲乙双方、更像“合作伙伴”的业务合作模式值得关注。

“淘宝二楼”:内容营销的本质还是洞察

官方曾比喻,“淘宝二楼”是淘宝回馈给夜猫子的礼物。准确的说,是90后的夜猫子们。

“淘宝二楼”的负责人此前介绍,他们通过大数据发现,晚上10点是淘宝一天流量的高峰,同时淘宝的消费者有35%为90后,并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。所以,“夜淘宝”就负责在夜深人静时“勾搭”这群夜猫子。

而在内容营销形式上,成长于移动互联网时代的90后群体更期待“信息丰富、形式有趣多样”的消费内容,于是适配手机屏幕的“竖屏短剧”显得更合适。“淘宝二楼用短剧的形式,以独特的货品和充满惊喜的体验为撬动点,希望能满足这群年轻用户对于有趣消费内容的需求。” 沐尘表示。

实际上,“内容化”也正是淘宝的营销大方向。淘宝希望从产品到营销都能突破单个商品信息的局限性,为消费者提供更多“易于理解,乐于浏览和体验的内容”。

从“一千零一夜”到“夜操场”,“淘宝二楼”就像淘宝在内容营销上的一块试验田,未来它计划成为淘宝品牌价值输出的窗口。而它在实践中对于内容营销也积累了不少经验,比如对“消费者洞察”与“好内容”的认同与理解。

沐尘表示:“用户对于好内容一定是买单的,而且好的内容一定可以带来高转化。如果一个内容的转化低,一定不是内容营销这个形式的问题,而是内容本身的问题。”从“淘宝二楼”的经验来看,“内容营销的本质还是洞察,基于商品及消费者的洞察,产出能够真正引发共鸣的内容。”

目前,“淘宝二楼”的两个IP栏目在商品推广上,已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。官方表示,未来将陆续上线更多IP栏目,商品内容也将覆盖到全品类。

如果按照IP运营的思路,“淘宝二楼”未来的运营模式仍有很多想象空间。据介绍,“一千零一夜”这一IP推出后,出版社,商超,品牌等合作伙伴都表达了跨界合作的意向。但淘宝对于IP衍生的呈现形式比较谨慎,“我们希望像认真打磨IP内容本身一样,严谨的对待衍生品开发和跨界合作。” 沐尘说。

案例时间:2017


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