深挖代言“星”效应,膜法世家签约吴磊“开撩”95后人群

2017-05-02 10:15:40

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  • 产品名称:

  • 代理商:互动派

  • 服务品牌:膜法世家

  • 时间:2017

案例说明:


2017年,美妆行业将进入全面转型和升级的时代。据大数据分析,近年来新一代年轻消费者爆发出巨大的市场潜力。2016年,消费贡献率最高的人群来自泛90后新生代消费群体,其中95后消费者更逐渐成为美妆消费的核心人群。由此可见,品牌若想站在红利风口,实现销售转化,就必须读懂他们,与新生代消费者交流、互动,并赢取他们的“芳心”。

为此,拥有灵敏时尚触觉的面膜品牌膜法世家,在近日宣布了99年的“国民弟弟”吴磊正式加入膜法世家代言人阵营这一重磅消息,积极为进一步贴近新生代群体做营销。

4月24日,吴磊在自己的个人微博上发布了“变美只需两步”视频。在片中,吴磊逗趣地分享了他敷面膜的小贴士,虽然广告是来得“粗暴”,但吴磊略带青涩的表现,倒是戳中了不少粉丝的萌点,纷纷在评论中表示:“要为了吴磊弟弟换面膜品牌”。

 

据悉,在该视频在发布后的几个小时内,转发数就达到了10万以上,视频的播放量也突破600万次。

花式开撩 粉丝互动引发大关注

原来在此之前,膜法世家早已在微博积累了足够的热度。通过微博KOL大号挑起话题,膜法世家官博主动转发,引发了各家粉丝的热烈猜想。接下来在“膜法小王子”公布的前夕,官方居然以高清细节拼图的方式进行大片公布“倒计时”。 

   


之后的内容更是在图文中植入吴磊的“宠物三郎”、“口头禅”等各种梗,让吴磊的粉丝大呼惊喜,膜法世家这撩粉的手法纯熟得实在令人佩服。

 
 

塑造人格化官博 和用户一起“搞事情”

中国的新生代人群伴随互联网长大,每日花大量的时间沉浸在社交网络,非常愿意尝试新事物,具有更开放的价值观,个性强烈,但又十分容易受明星效应印象,所以他们与前几代人的行为和消费方式截然不同。

本次膜法世家宣布新代言人的营销,以膜法世家的官方微博、及相关微博话题为主要阵地。不难看出,膜法世家对于其目标受众的喜好还是十分了解的。他们官博有个萌贱萌贱的小编叫“膜膜”,平日里专注于与“情敌们”分享“老公”,与粉丝们一对一“唠嗑”。就连此次新代言人的悬念,还是在一档名叫《膜法818》的官方八卦类节目上首发,节目的主持人就是膜膜。

 

 
在新代言人悬念揭晓以后,膜法世家官方更发出一组90后用户所喜爱的“条漫”,脑洞大开地讲述了膜膜与吴磊小王子之间既感动又搞笑的相遇故事。如此接地气,自然引来了不少粉丝的真爱表白。由此可见,“膜膜”的形象的确受到了粉丝们的认可。

 

伴随吴磊身份的曝光,#吴磊晋升膜法小王子#话题随即上线。该话题阅量在悬念揭晓期间累计超过了6千多万,讨论量近20万。更有粉丝自主创造的#吴磊代言膜法世家#、#吴磊吴限膜法#等“野生话题”,已累积千万阅读量。


在如此激烈的话题讨论量下,各种视频花絮的剪辑、表情包、原创手绘等粉丝的二次创作,更为后续的传播提供了十足的亮点内容。

 


代言人不盲目 “膜法小王子”锁定吴磊

为什么会选择吴磊? 一般认为,想要快速提升品牌形象及曝光量,最好的就是签下一位“一线巨星”。但我们采访过膜法世家的相关负责人,他们透露,今年正值膜法世家10周年,可以说小有成绩,但诚然还有很大的发展空间。一开始他们的初衷,就是希望找到能与品牌精神高度契合的“膜法小王子”,加入到品牌的代言人阵营,不会盲目追热。

最后他们发现了吴磊——这样一个娱乐圈难能可贵的“鲜肉戏骨”。原来吴磊弟弟至今已出道了14年,微博认证从“童星”到“演员”,专注磨炼演技,是个带着#谦虚##努力##正能量#标签的新生代明星。虽然吴磊暂时的曝光和流量,尚未跻身娱乐圈“一线”,但自从饰演现象级影视剧《琅琊榜》中的“小飞流”,以及晋升“国民弟弟”并与胡歌组队成了“忘年cp”以来,他的流量已开始逐年剧增。即将迎来18岁的他,可谓前途无可限量。

由此可见,从品牌经验出发,先发现自身与明星链接点,继而进一步邀请明星,膜法世家实在是做足了功课。

体验升级 膜法世家试水“新零售”

基于阿里大数据及美妆行业市场报告分析,近几年来,泛90人群网购的频次和网购商品数不升反降,但购买的商品呈明显的升级换代趋势,并在护肤消费结构上发现了巨大的变化。导致上述情况变化的根本原因,在于泛90后群体消费习惯的成熟,以及消费档次的升级。

作为一个触网较早,且网购习惯非常成熟的群体来说,他们不仅追求高质量产品,还对产品的服务体验也有着愈渐强烈的需求。就在此次,膜法世家线下门店开展了“一店一码”的形式,通过天猫,承接线下用户领取试用装及吴磊青春礼盒预售的服务。线下体验,线上支付,从线上打通到线下,吸引了更多精准消费者到店体验。

而用户在门店体验的过程中,还能通过上传与“膜法小王子”人形牌合照等活动,参与官博互动,进而促进了线上用户的持续关注,吸引到店,真正实现线上线下一体化。


  

玩转组合打法 赢取新生代用户战略新布局

总的来说,此次吴磊代言膜法世家,对粉丝来说无疑是惊喜的。以明星蕴含的稳定有力的流量和大数据带动粉丝,并通过娱乐性极强的话题及内容,驱动目标受众主动加入膜法世家的队伍中来。
 
膜法世家在已拥有薛之谦的前提下,再将吴磊加入了代言人阵营,这无疑是为赢得新生代用户而进行的战略布局中的重要一步。不过是走现今流行的“双星代言”路线,还是旨在打造一个“多星天团”以覆盖更多的目标受众?我们无从知晓,不过正好拿膜法世家本次传播中所用过的话来解释:未来说不定真的有无限可能。


 

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