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2017-05-12 09:53 20474

百雀羚广告失败?反映的是营销常识的匮乏

朱海燕

来源:东乔西看(公众号:princeqiao)
作者:王子乔


近日一则在某自媒体大号首发的很新颖的所谓“一镜到底”的长图文广告内容刷了屏,其广告主百雀羚一时间成为话题,前日连背后的制作团队也被挖出来,说是来自清华大学和赫尔辛基大学的团队操刀的创意制作,制作费20万云云。

这一系列讨论制造了多篇10万+。

我也看过广告,是有同事丢进工作群,看了下(虽然我没有拉到文章底部)创意形式还是不错的,很新颖。

现在媒体信息如此碎片化,有人愿意转发,进而能够引起话题讨论,百雀羚这样一个老的国货品牌的一次母亲节话题传播做成这样,我相信大多数营销人都会觉得这是一次很成功的公关事件了。

没想到的是,有关百雀羚广告的话题还在持续发酵,成为热点,自然会有人愿意贴,有这么一篇文章《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》又有朋友转发给了我,于是被我看到。

我看了感觉真是气不打一处来。

可恨的是,现在会说话,会写字的都会对本应是一门学科,其背后有一套完整的逻辑的广告营销和市场推广行为品头论足,指手画脚。

文章分析说百雀羚的刷屏广告从kol传播到相关报道,总阅读量超过3000万,但是转化率不到0.00008。

这位砖家分析说虽然肯定了这个刷屏的案例,但是从转化来看这是个失败的案例。

很多不明真相的吃瓜群众和不懂营销却爱指手画脚的老板们很容易上套,哎?对啊,我做广告推广的最终目的不就是为了广告效果吗?这种广告效果太差了!

一. 首先我们先定义一下什么是广告效果?

这一定与一次推广的目标是分不开的,就拿这次百雀羚的母亲节推广来说,他们做的是一个整合营销,在微信和微博等社交媒体上做的是话题传播,在淘宝上投放了首页的banner广告,可以说兼顾了曝光和售卖转化两个目的。

同时,还有很多关于百雀羚这则广告的报道和一些相关话题的讨论文章在传播。相信这里有一些是百雀羚发布的内容,还有大量的是因为这个广告成为话题热点而自发跟进参与讨论。

从这个组合拳来看,在社交媒体上通过新奇的形式博眼球,制造话题,在电商平台砸硬广+促销促进销售转化。

那么从社交媒体营销来看,选择的KOL账号都是偏创意营销的账号,内容的创意走新奇特路线,其目的很明确,制造话题,引发讨论和更多的自传播。

从这个角度来讲,我觉得这个广告策划的很成功。

因为,他的媒介选择和创意内容,带着带明确的指向性了,就是话题,而这个目标实现的很好,我相信作为这个团队的成员,这次话题的传播火热程度一定超乎他们此前预想。

甚至,有些失控了……

二. 如何take back control?

从一个国货品牌到热议话题,百雀羚这个老牌日化品牌,和制作团队成了本次营销事件的两大赢家,但讨论的重点变成了这个奇趣的营销,而不是营销的目标,能够战胜时间的“月光宝盒”产品。

所以,我觉得这是值得百雀羚市场团队,也值得观战的行业人士反思的地方。

当然,这纯粹是马后炮的说法了,当这个广告内容火了以后,营销团队应该立即快速响应,出这个系列的第二张长图文,详解百雀羚月光宝盒产品,是如何战胜时间的。

同时通过加大在公关媒体的内容传播覆盖力度,揭秘这个神广告背后的品牌和产品,把注意力往品牌和产品上转移。

还可以进行朋友圈信息流广告投放,促进在话题讨论最热烈的社交媒体的购买转化。

三. 公关传播当然不背转化率,但它也该为成功策略营销结果负责

回到那篇搏出位的文章,3000万阅读数,转化率低达……0.00008……

对公关和话题传播的考量是传播量,影响力,至于影响力怎么衡量,我会这么衡量我们的公关传播,是不是带来了免费的传播,免费的传播占所有传播的比例。这在很大程度上反应了你制造的话题或者事件受欢迎的程度以及被讨论的热度。

而不是你说的0.00008。

那么如果更严格意义的看待这个问题,我会从这个角度来看,公关传播虽然不能直接带来转化,但是它应该成为一次完整的整合营销传播Campaign的积极策动方,一次广告投放,和一次事件营销,都已经发生了,就不存在变量的,这里还随时可以闪转腾挪的变量就是公关传播,市场高手应该就像那个站在高高城墙上手摇蒲扇的诸葛亮一样,通过公关传播的灵活快速,制造和投放足矣扭转局面的内容,来借东风,把顺势扩大,或者扭转逆势。

四. 如果是内容电商,怎么玩儿?

会有人提问,不是微信里面有那么多做的好的内容电商,他们转化率不是不错嘛?

上文已经说过,这次百雀羚广告的形式和选择的账号类型,决定了他是一次具有话题性的内容营销,但显然不是内容电商。

如果是内容电商的玩儿法,则与话题营销的目标和手法完全不同了。首先需要选择更加专注生活方式和时尚潮流类的账号,并且内容与选择账号深度定制,符合其粉丝的阅读习惯,步步深入的植入推荐的产品,给粉丝一个选择的理由。

五. 产品换装,如果立即推出特别款呢?

当这个事件火了,如果营销团队能够整合资源立即推出广告画面包装的特别款产品呢?

是不是可以顺势继续火一把,并且把注意力引导到产品上来?


以上,是一些对百雀羚案例的胡思乱想。

实在是不吐不快。

如果你对市场营销那么有兴趣,硬要蹭热点,还请你把广告、公关,营销和销售几个概念搞清楚再说。

案例时间:

文章评论

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solarzoe

127天前

0

有理有据,令人信服

嘿店

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