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2017-05-13 08:48 19467

一年后,我们还能从“百雀羚”中记住什么?

刘博

百雀羚大长图事件看起来是又高潮了。本来一个内容形式不错,可以给乏善可陈的创意圈打开些思路的日常社交案例,没想到却发酵成了一次行业千年老梗的口舌论战,谁知道还会发生些什么?

而在快被嘈杂的朋友圈骚扰烦了后,我们还是会想听听当事人的声音。而到现在为止,作为品牌方的百雀羚依然还没站出来说话。然而我们在官方微博下也发现了这样的回复:
 

写这篇文章的初衷很简单,跳出来看看整件事,到底有什么得失,又体会到了什么?

渠道太多,套路不够用了

最近,地铁里电梯里,你会看到短时间内大大小小品牌都拼命似地推出一些看起来差不多形式的大字报内容,让人提不起兴趣,也直接凸显着如今广告圈创意套路单一的现状。

百雀羚的大长图能引发轰动,归根到底还是其创意形式的胜利,既符合手机浏览形态,又新鲜有趣。用户能见到的创意形式太少,你说它神似清明上河图也好,说它是图片版软文也罢,总之它让用户眼前一亮了,就这么简单的事。而回想H5的一炮而红,段子手们的高调植入,综艺的花式口播,更多也是源自你没见过。

对从业者,需要更大胆尝新、跨界、混搭,无所不用其极,“广告”已经和以前不一样了。

小创意战胜big idea

强调完整的campaign,大策略,大idea的时代,似乎真的远去了,你很难要求消费者在极度碎片化的Social环境中,一遍又一遍地听你说一个主题,除非你拥有9位数的投放预算加鬼畜般的广告内容。而反倒是这种无心插柳柳成荫的小创意,新形式可以打动网友的心。

有人把大长图转化率低怪罪为人群分析不对,而且最后不带品牌任何二维码,非常不专业。但事实上,Social传播很难给你这个机会。试想一下,百雀羚看到大长图,心花怒放,两眼放光,然后掏几万块给设计师,说你帮着来一个,我试试。这时,品牌绝对不会多想这图里要植入多少自己,具体在哪儿出现,最后落不落转化,因为太远,它没那个心思。更重要的,他无法判断这图最后会在哪个号首发,流传到哪儿,这种情况下,品牌要怎么做受众分析。退一步讲,如果真先来SWOT报告、个人群分析、人群画像,应该根本不会出现这个刷屏的大长图创意,更不会谈什么传播效果了。

各种营销原理、套路、策略能帮你搞定80%的部分,而真正撬动流量、口碑,还要看临时的决定和一点细节有趣的东西。有流量才有可能谈转化。

再说二维码,几乎所有的数字营销宝典都会说素材上必须带二维码,万事互联,才能形成转化。而这可能是让品牌方唯一的遗憾所在,转化的机会可能就这样错过了…

“转化率”这个老梗,戳的广告人好难受

说到转化率,现实情况是迄今为止还没有任何一家代理公司或媒介公司愿意和甲方做分成对赌,也就是说对销量不承担直接责任。所以那些以转化率为G点的评论,显得略微酸楚。

可不承担不代表没机会形成短期转化,从之前广告们金瞳奖的售票情况看,通过二维码打通内容+售票的方式似乎效果还不错,但前提是你的内容要好,二维码的跳转体验也要好。

所有的成功都是各种因素、细节联合作用的结果。

Social上的投放,天时地利人和

经过一波一波的刷屏,相对传统媒体,Social层面上投放,是个完全不可控的事。你有钱,你能买大号的投放资源,但你不能保证用户一定会看,一定会转。运营过微博、微信的人都了解,最终的阅读量高低,要好内容、好时机、好场景,可遇不可求。

微信的影响力好恐怖

不得不说微信又一次赢了。因为他的信息处理层级设置几乎暗合了所有人的社交心理和社交行为。第一次在朋友圈看到刷屏案例,你不会点开,第二次,可能会点,但到了第三次,第四次,你一定会点开,因为怕错过热闹错过谈资。当每个人都是这个心态时,一个刷屏案例就此展开。更不要说群里的讨论,你可以静静地在A群里潜水听真知灼见,然后堂而皇之地把他分享到B群或者朋友圈里当做自己的“观点”,网络搬运工的故事一次又一次的在微信中上演。

除了内容本身,微信的去中心化机制,也让不少小创新个案,有了成功的可能性,每个人都成为了自渠道。抓住了内容,再了解微信产品背后的社交洞察,刷屏案例可能离你更近。

环境纷乱,保持好心态

混互联网这么多年,我们的心态看起来还是不够好。被百雀羚刷屏后,还是会眼红、说风凉话、甚至恶意诋毁。可互联网的世界就是这样,谁也不知道下一秒会有什么新鲜事发生,唯一能做的就是踏实做好自己的事,让自己走红的几率大那么一点。

还有,如果你足够努力又足够运气,享受到了互联网的红利,也要时刻保持危机感,做到尽可能保持长尾。红如Papi酱,不也会因为内容跟不上而惶恐吗?

Social事件就这么有趣,总能让我们在热热闹闹中,看见一些,看透一些。

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