服务品牌:欧派家居

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5.6分

2017-07-17 16:22 8706

客户爸爸,你不走心,就会扎心

朱海燕

你会在闷热的午后等风来吗?
在艾美特之前
你不会把文艺和电风扇联系到一起
 

 她抛弃了传统的技术流宣传路线,用一根羽毛的“越狱”之旅,吹的消费者心痒痒。虽然文案被诟病,配音被吐槽,可这并不影响,艾美特洞悉了“风”与“文艺青年”的微妙联系。向往自由,即使挣扎于生存,也要在生存中找到生活的“生活家”。这是艾美特对自己“消费者”的用心,因为走心,所以他们在这场品牌之战中脱颖而出,借上了赢家的东风。
 

 
六月带着夏天一起到了
炎热和食不知味同时苦恼着你
可是,你依然需要一首欢脱的歌啊
于是“六月鲜”酱油开口了
 

他唱歌,用网络最红的组合走心演唱。
他做mv,用最in的直播方式欢脱演绎。
他赞美,赞美食物,也传播赞美的正能量。
他“约创”,辐射不同人群,创造不同版本的赞歌。
年轻了,年轻了,作为酱油界的“轻奢贵族”,
六月鲜刷新了年轻人对酱油的刻板印象
抢在其它品牌前敲开了年轻人的心
你以为六月鲜只是热闹?
不,你看歌词里,从一而终的“专注”
这种“欢脱的内涵”才对年轻人的“胃”。
 
 
四年前
如果我说故宫是中国最老最严肃最不好玩的品牌
估计没人会反对。
2013年
“傲娇”、“高端”、“庄严”、“肃穆”这些刻板印象
终于逼疯了故宫的设计师
“故宫淘宝”,完成了令营销圈膜拜的蜕变
火爆整个网络平台

 
“故宫淘宝”走下神坛
开始平等的研究用户
洞悉用户喜好,投其所好
分工明确的营销矩阵也给“故宫淘宝”明确的人格id
微博互动、淘宝卖货、微信推广引流
在一大堆冰冷冷、自嗨式的品宣中
他“软贱萌”的形象可谓一股泥石流。
这样走心的营销,哪个消费者会不爱?

 
 

说到传统品牌升级,不提百雀羚,真的过不去。

且不说他的长图创意多么牛*,对于自媒体来说,在那个时期讨论百雀羚本身就是一个热点。

百雀羚之后,大到高端汽车品牌奔驰小到印象笔记,模仿之作层出不穷,虽各有特色,但终归不如百雀羚“杀死时间”来的惊艳。是的,百雀羚的一镜到底,要的就是这种艳压群芳的惊艳,就是要让“百雀羚”这个百年品牌来一次爆炸式的亮相,死死抓住用户的猎奇心理,对讨论新事物的热衷,180万的广告投入,多少品牌舍得?3000万+的品牌曝光率,多少品牌望洋兴叹。

 
家以外都是舞台
家的方向就是心的方向
家是避风的港湾
家人给你奋斗的力量

当众多品牌都在年轻人“爱玩、爱闹、猎奇、特立独行”的标签里打转时。欧派家居,洞悉了年轻人的另一面,更强烈的情感需求。年轻人对“赢”更渴望,对“家”更依赖,对“快乐”更执着。于是,一言不合,顿感十足的家居行业,杀出了欧派家居。
 
(无论走到哪里,心始终是家的方向。因为那里有爱为我守护,我爱的一切,有你们真好。)

这组长图,虽然是在追“百雀羚”的晚间热点,但是因为有孙俪这个自带流量和话题的大ip,经过微博kol的传播,是会在网络上激起点波浪的。

欧派家居是善于自省的品牌,这组长图让我们看到除了从蒋雯丽代言时期就开始的“明星+大头贴”似的平面广告形式,原来欧派也不吝啬尝试新的平面形式,敢尝试、不保守,欧派前途无量啊。另一方面,利用孙俪个人经历,总结欧派上半年的营销路径,欧派套路深的勒。
 




欧派深度挖掘“场景营销”的可能,将传统的平面设计过度到具体场景上,打造了五大空间场景,配合孙俪营造的温馨视觉效果,完美诠释了“快乐家庭人生赢家”的年度主题。
 

看来,稳中有进,知道如何顺势而为。关键是,他们懂得“用钱把一个创意砸透,然后给品牌一个人格id”,而没有把拯救品牌寄托在诞生一个伟大的idea上。

从请当红明星代言到集束炸弹强攻的广告投放,欧派始终在传递“有家、有爱、有欧派”的场景+的品牌形象,欧派在“爱、家、快乐”的创意上舍得下本钱。
 

今年三月上市后,绑定东方卫视《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》两档王牌节目,打造“欢乐季”,而当年的链家凭借《欢乐喜剧人》一档节目就火得一踏糊涂。
 
 
无论是对《欢乐喜剧人》全家观看的洞悉,还是《笑傲江湖》传递的快乐元素,欧派始终围绕“快乐家庭 人生赢家”做营销,每一步都走的稳、打的准。

欧派家居上半年的营销之战已经结束,在顺应时代趋势的同时,又保留自己的特色独树一帜。与其它成熟会玩的行业相比,欧派尚显稚嫩,但在同行业内,欧派这半年会成为引领同行业的风向标,打造标杆性的案例。下半年,孙俪的新剧《那年花开月正圆》注定要大火,要看欧派家居如何玩好这个新IP了。

笔者有话说:

工业进入4.0,智能定制才能满足客户需求。广告也进入4.0,你必须快过这个时代,才能赢。传统行业正在加速转变自己的角色,会玩、敢玩,企业正在用全新的营销角度,给自己品牌温度。那些进化出“人格”的品牌自带玛丽苏光环,占尽天时地利人和,自然人见人爱,花见花开。

而我想对客户爸爸说的是,做营销,一定要用钱把一个创意砸透,才能走心,试图用一个屌炸天的创意拯救一个品牌,我不骗你,扎你没商量。

案例时间:2017

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