服务品牌:伊贝诗

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7 分

2017-10-13 13:15 6965

“流量贵如金”时代,伊贝诗漫画H5凭什么能“刷屏”?

赵思莹

最近与几位朋友聊到关于品牌营销的话题。

有人说到,现在如果不去傍一个大IP、不去整全渠道持续投入,都无法将品牌营销做下去。如今营销面临着传播渠道分化、信息超载、有机到达率低、用户G点很难触及等等问题,确实让品牌部门不那么好过。
 
线下,从户外各种广告大牌小牌、到商场与电梯的大屏小屏传播正在无孔不入。线上,单从自媒体来说,常用的微信公众号、微博、头条号、大鱼号、凤凰号、百家号、一点资讯、简书号……数都数不过来。这众多的渠道正在分化有限的流量,加之各类信息的泛滥,投入不再像以前那样获得相应的效果,在一些人眼里,一场关于品牌营销“灾难”的多诺牌效应正在发生。
 
以微信公众号为例,据《2016年App与微信公众号市场研究报告》数据显示,2016年中国微信公众号数量超过1200万个,相比2015年增长46.2%,预计在2017年增长到1415万个,可能还远超这个数字;而根据《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示,微信公众号平均阅读量并不理想,只有不到5%。

微信公众号平均打开率仅4.63%
 
横观其他线上媒体渠道,也面临着同样的问题。国外那些著名社交平台也难逃此劫,据有关数据统计, Facebook上的有机到达(率)大致在6%左右,有的甚至低到2%。只不过,微信公众号这个传播渠道上,我们的感受更为明显。
 
公众号运营的朋友很无奈,以前一个朋友圈的分享,打开率上百,如今一个转发能产生30个阅读量就阿尼陀佛了。听说微信阅读量灰色刷量业务,1000个点击量都要100元了,真是“流量贵如金”!
 
那么,在营销预算有限的情况下,品牌营销真的只能望着这流量大“洋”兴叹了吗?也不尽然!
 
君不见,新世相的“逃离北上广”、腾讯公益的“一元购画”、人民日报客户端的“军装照”、有道翻译的“深夜,男同事问我睡了吗”等强势霸屏千百万级流量。
 
腾讯公益的“一元购画”画作

君不见,麦当劳的“准考证”、肯德基的“人生就是一个冷笑话”、百雀羚的“与时间作对”、江小白、红星二锅头的系列“走心文案”等的刷屏至今还让大家记忆犹新。
 
百雀羚的“与时间作对”作品局部

这些品牌的营销,比起多屏全渠道覆盖方式,无论有机到达率、费效比、美誉度还是品牌强关联度都是技高一筹。
 
“逃离北上广”事件,1.5小时10万+的阅读量,全天超过100万德阅读量,10万+的粉丝增长。
 
“一元购画”公益,出人意料的是,看起来毫无征兆的募捐活动居然在很短的事件内筹措到1500万元善款,活动参与人数达580万人次。
 
人民日报客户端“军装照”H5,页面总浏览量(PV)超过2亿,独立访客(UV)累计3832万。
 
麦当劳的“准考证”H5,上线 12 小时内线上活动页面访问量超过 350 万,并在次日突破了 1000 万。
 
百雀羚的“与时间作对”的一镜到底,仅从“4A广告门”提供的数据显示,一天时间,阅读数飙升至410万,并带来约5万新增粉丝。而其他转载该图文多个公众号也皆10万+级别,总体曝光量千万级别。
 
…………
 
在用户G点不断攀升的背景下,以上每一次“刷屏”,几乎都是朋友圈全体狂欢,平时不大转发朋友圈,偶尔点赞的“圈友”们,自主进入刷屏模式。由此带来的营销效果是全渠道大手笔投入所无法比拟的。
 
这里姑且不论营销的一些底层逻辑或品牌战略,笔者认为以上“现象级”品牌营销事件,主要具备以下两大特点:
 
第一,广告主的诚意。包含两个方面内容,一是产品诚意,没有过硬的产品支撑的营销,一切皆为镜花水月;二是营销内容诚意,包括内容与形式的创新,传统常规的表现手法很难再触及用户G点。比如百雀羚的“一镜到底”,比如腾讯的“一元购画”。
 
第二,用户超链接。产品、营销内容形式与用户三者产生强关联,引起用户内心共鸣与信任,并产生主动的互动或购买行为。其中产品与用户最终产生强关联的一种力量是意见领袖的力量,通过意见领袖的背书和推荐,往往获得更高质量营销效果。无论是直接与用户产生关联还是通过意见领袖间接产生关联,都必须形成产品到用户的超链接,才可能达到最佳营销效果。比如江小白的走心文案,比如麦当劳的“准考证”,比如新世相的“逃离北上广”。
 






江小白部分走心文案

碎片化的时代,为了抓住用户注意力,我们都在谈“内容营销”,也无非是两个关键点,一是内容,二是平台。其中内容是基础,平台为辅助。前面谈到广告主的诚意与用户超链接仍归属于“内容营销”的内容,好的内容往往超越平台限制,产生超强的自主传播能力,达到“四两拨千斤”的高费效比“刷屏”状态。
 
科技的发展使得营销阵地从论坛、微博、微信,到现在多家平台齐放,未来随着科技的发展,我们可以预见的趋势是,未来内容营销将是定制化互动性内容、科技发展带来的新载体(如AI/VR)、意见领袖平台三者最优结合。
 
而最能引领这个趋势的是快消品的营销,食品类、化妆品类快消品首当其冲。上面举例的几个爆品除了少数的公益性质营销,余下的皆是快消品,也可以作为一个佐证。其中原因主要归结于快消品需求广泛性与使用周期短暂性,让营销者在产品、营销内容形式与用户三者促成强关联更容易。
 
比如,化妆品行业的营销,上面百雀羚就是一个很好的例子。欧美日韩强势的同类产品的竞争背景下,我国近3亿25-45岁“化妆品人口”基础是强大的,百年老牌子的产品基础是不缺的,随着中国的崛起国民对国产产品信心也是不缺的,缺的是如何与新一代中国消费者的沟通内容与形式。“一镜到底”正是一个与其用户沟通的完美表现。
 
再比如,国内知名化妆品牌伊贝诗最近推出的“保湿系”新品,由一个“保湿节”链接的一辆“保时捷”H5,开启了与新一代消费者的对话。

伊贝诗《那晚,我坐了闺蜜男友的保时捷》H5,一上线便霸屏朋友圈,这也是继《深夜,男同事问我睡了吗》H5引爆朋友圈后,让人眼睛一亮的H5作品,且先不说最终的销售效果如何,单从传播上来说是,品牌营销是成功的,同时也由此可见,从百雀羚开始,国产化妆品品牌的营销已经悄悄进入了新的阶段。


 
而那些还未意识到这个趋势的品牌营销,未来还是只能看着别人家的品牌一次又一次“刷屏”狂欢。
 
↓↓↓
扫描二维码观看H5

案例时间:2017

文章评论

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ggm_4EDkfE4Nh0

58天前

0

城市套路深,我要回农村。。。

ggm_7BjK5fxIw4

58天前

0

简单点,说话的方式简单点~

嘿店

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