服务品牌:Truliva 沁园

产品名称:沁园

代理商:MGCC 众引传播集团 上海

5 分

2017-11-23 11:03 5813

双十一8分钟全网交易量破亿!全是促销的功劳?

2017年浩浩荡荡的双十一品牌大战终于落下了帷幕,在这场以销量论英雄的战役中,所有品牌都使出浑身的解数,各种营销手段齐上阵。最终,今年天猫全天的交易额再创新高,高达1682亿元,再一次打破历史记录!

以往的双十一,品牌比拼的都是低价和折扣,但是随着消费者行为模式的改变以及逝去的流量红利,更好的购物体验和有效的营销手段,成了品牌商们为留住消费者努力升级的主要内容。双十一8分钟全网交易量破亿的沁园很好的证明了这一点。

那么,双十一沁园究竟做了什么?
1. 明确市场定位,提前布局
净水市场目前已过渡到洗牌阶段,同质化的产品满足不了消费者日益增长的高品质需求。具有超前意识的沁园,早已在摆脱同质化竞争的道路上进行探索,将品牌成功定位在专为中国水质设计,全面掌握国人饮水需求与口感并借助自身的技术力量,打造出差异化的智能产品,并保持优势,走在不断上升的道路上。

同激烈的市场竞争一样,在双十一的营销大战中,谁能提前布局,便能在抢先占据领先优势。但今年双十一的销量,大部分来自移动端,移动端广告较少,大部分以内容为主,所以如何打赢双十一,提前布局很重要,沁园提前一个半月就开始进行在在微博、微信、天猫、京东等多个渠道进行内容投放,同时调整自己的商品策略,提前布局应对双十一。







2. 打造优质内容和用户体验

品牌需要提供优质内容给消费者独特的用户体验是淘宝“新零售”非常重要的理念。为了打造双十一的清单氛围,沁园采取了多管齐下的策略,在双十一活动上线前,通过大量优质内容聚焦用户痛点,激发用户需求从而推动购买欲望。

此次沁园双十一优质内容形式丰富,共产出了4套内容素材,联合了多位TOP级别的大V和达人集中发力,包括干吃挑战H5、干吃地图、403A(S)测评以及具有长尾效应的公益长图文内容等,都是以站在消费者角度去宣传产品核心卖点的形式出现,将不同的场景,不一样的消费者类型,把人、货、场都运用到内容里,最终获得439万曝光人数,互动人数更是达到了20万。其中,干吃地图作为集合全国各地特色美食的长图文成为广受网友好评的亮点素材,整张图共17屏25个场景,官微上线不到一小时,点击破万,图文阅读率达7.43%。

这些多元化的优质内容能接触到更广泛的消费群,引导大批量的关注、访问,最后让有购买需求的消费者迅速了解产品,并直接下单。
干吃地图(部分)

H5图片
 
3. 通过精准投放覆盖全渠道
以消费者运营为核心,是淘宝“全域营销”概念的重要组成部分,在大数据环境下,品牌更是要站内外结合才能在双十一大战中突出重围。

相比起很多品牌在营销上顾此失彼,沁园为了方便为人们搜寻和发掘自己喜好的商品,提供了更便捷的渠道。此次不仅联动了站内渠道(如淘宝、京东),进行精准的测评投放,加速流量的转化,还结合了站外资源(如微博、微信)的导购类、家居类等家电垂直领域的自媒体和大V进行引流。值得一提的是干吃挑战H5通过植入一元拍优惠券链接,除了在爱奇艺进行硬广投放,还在官方微信淘口令、淘达人、京东达人、微信拼头条等渠道上线。双十一当天,沁园成交量超1.5亿,相较去年同比增长32.97%。

通过全渠道传播制造声量,才能最大程度上保证了目标消费者的覆盖,形成了整个双十一的营销闭环,持续不断地为沁园线上店铺引流。
硬广投放

京东达人等

4. 从心出发的公益事件营销
营销并不仅仅是硬广,最有力的其实是渗透式的营销。今年双十一,沁园邀请到著名影星修杰楷以及众多大V共同发起了“干吃挑战”的公益活动。

这场公益活动引发了很多消费者的共鸣,#干吃挑战#在一直播和天猫直播共获得超500W的观看量,同时在线观看人数最高超过42W。无论从传播的广度和深度来看,结果都非常理想。事实证明走心并有差异化公益营销能直击用户心灵深处,最终#干吃挑战#帮助沁园赢得天猫众多资源位,并有大量的曝光流量支持。

这场节奏张弛有度,有着良好合力的公益时间营销,终于帮助沁园在双十一迎来了大爆发。此次公益项目的策划者——众引传播认为公益不仅是企业不可或缺的营销工具,品牌的每个公益行动都伴随着深刻的市场背景认识。沁园用“干吃挑战”的公益行动打动了民众之后,自然会使消费者大大增加对品牌好感度,在引发大家对饮水问题的关注后,以后购买净水器时自然优先考虑已经在视野里的沁园。
 
结语:
双十一对于品牌来说,已经不仅是商品的售卖那么简单,如何把营销玩的有深度有情趣,才应该是品牌越来越注重的地方,除了商品升级、服务升级,营销玩法更需要升级。

文章来源:众引智行沙龙(wechat id :mgccinfo)

案例时间:2017

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