服务品牌:康美药业

产品名称:康美鲜人参

代理商:悠派振运

9.4 分

2017-12-08 10:21 33450

流量鲜肉还是戏精暖男?康美鲜人参请了一个全能代言人

赵思莹

曾经,药企凭借刷墙、小报、电视标王就能横扫天下;
后来,以电视广告塑造品牌、报纸软文塑造口碑的模式,成为医药行业营销标准套路。
 
如今,面对全新的互联网医药营销领域,不少传统医药企业都陷入了困局,一筹莫展。
要知道,传统的广告老套路早已不适用。那么,药企要如何才能在广告营销战役中脱颖而出?
 
中医药行业龙头企业——康美药业交出了一份漂亮的答卷!大胆玩转IP营销,另辟蹊径,将#不一样的鲜活人参#玩出新花样。
 
一、鲜人参成精,“康先生”暖男IP实力圈粉
 
简单的广而告之已不是互联网时代的规则,持续的互动内容才能留住用户的目光。
 
因此,康美药业塑造了极具辨识度的IP形象——“康先生”, 并巧妙运用社交平台展开互动。这使得品牌更加贴近用户,成为一个有血有肉有温度的并且能聊天的人物形象。
 
看似不正经的“鲜人参成精”设定背后,其实是为#不一样的鲜活人参#下了一盘很大的棋。


 
康先生微博一亮相,就是一个吃货暖男形象。不断向网友安利鲜人参各种滋补吃法,还硬拉着网友来尝尝,不吃还不让下车!


 
康先生在张罗好吃的同时,还很关(八)心(卦)粉丝的终身大事。趁着七夕节给网友来了一波神助攻,评论里粉红泡泡满天飞,单身狗看到这,怕是早已哭晕在墙角。


 
此外,康先生还跟得上潮流,眼看着嘻哈满天飞,自己也按捺不住的发起嘻哈freestyle挑战。一句“能赢我的都是real man!”真是颠覆了我对人参的认知,但看到网友的疯狂应战,我才知道什么叫知识限制了我的想象力……

 
康先生不仅会玩,还具备敏锐的洞察力,世界上什么风吹草动都瞒不过他,简直比雷达还雷达。教师节,康先生出了一套“让人笑出腹肌”的表情包;热门话题#薛之谦高磊鑫复合#,康先生强行加戏,撩网友表白;#鹿晗关晓彤# 恋情公布爆热搜,康先生没有女票也要秀恩爱......总的来说,康先生简直就是一个超长待机、全年不休的“暖男+戏精+网红+傲娇boy”综合体!就爱天天搞事情!
 
到这里,你以为康美药业的雄心就只是把康先生捧成微博红V那么简单?Too young too simple!
 
康美药业大胆跨界影视,为康先生贴身打造#参夜食堂#系列短片。一碗碗内容涵盖工作、生子、亲情关系的人生鸡汤从康先生手中熬出来,可以说是“人参鸡汤”本汤了。主人公们吃着各式各样的人参菜肴,冷不防被藏在菜里的康氏哲学所打动,最终遵从内心的选择,收获了“不一样的鲜活人参”。
 
二、戳中用户引发共鸣,制造惊喜触动关卡
 
写不完的方案,开不完的会,无止境的应酬,是我们生活的真实写照。
 
 
康美药业打破传统药企营销模式,推出#参夜食堂#系列短片,其中的事业篇《参夜食堂·人生八味》,以“继续上班还是遵循内心的想法去创业”为冲突展开,透视出人生的挣扎。
 
事业篇《参夜食堂·人生八味》
 
在传播过程中,康美药业巧妙地将产品“鲜人参”与“人生”进行关联,立足目标人群理想与现实的矛盾状态,定制内容进行输送,鼓励他们勇敢活出“不一样的鲜活人参”,既突显产品“鲜活”的特点,又传递出鲜活人生的美好愿望,引起网友自发传播。


 
然而一提到“药”,我们内心是拒绝的。康美药业把鲜人参打造成讨喜、机智、幽默、细心的暖男“康先生”形象,如贴心的情人一样守护我们的健康,接地气地表现鲜人参的功能属性,让人过目不忘。
 
 
趁着热度的蔓延,康美药业又相继推出中秋篇和孝心篇,将康美鲜人参融入场景中,以人格化、娱乐化形式帮助主人公解决困惑,在共鸣中强化消费者对品牌的认知。
 
《参夜食堂·中秋夜》:离家后走的每一步,都是为了回家
 
孝心篇《参夜食堂·老爸的秘密》:年少不懂父之爱,读懂已是不惑年
 
在娱乐营销高速发展的时代,品牌均以各种新奇的方式吸引受众的眼球。到底什么是成功的创意,谁都无法界定。但能打动人的创意,一定是来自生活背后的精准洞察。康美药业在创意内容方面,做到场景化、真实化、共鸣化,确实独树一帜,可圈可点。
 
接着,康美药业又针对女性婚后抉择的人生难题推出育儿篇《参夜食堂·人生鸡汤》。视频中的妈妈遇到的问题让女性同胞感同身受,强烈的认同掀起舆论热潮。
 
《参夜食堂之人生鸡汤》:超人妈妈炼成记
 
相信大家都看过《荼蘼》,讲述了女性面对方案A“回归家庭”和方案B“回归事业”该如何抉择的故事。就像结局所说的那样:无论你选择什么样的路,都有它的变数和结局。要相信,存在即是合理,我们要学会怡然咀嚼自己的人生。这也是康美“不一样的鲜活人生”所表达的真谛。

 
通过#参夜食堂#系列短片,我们不难发现康美药业背后的策略思考:每篇故事都阐释了代表性人群的生活状态,这类人群恰是康美鲜人参的目标消费群体。康美药业以具有引爆潜能的话题让受众真切感受到:品牌是真正懂TA们的。受众自然愿意了解品牌、追随品牌。以此精分人群,用针对性内容让传播更加精准有效,大大提升转化率。
 
三、参与感引爆流量,互动让情感升温
 
传播除了打响品牌名气,更重要的是提升销量。一切不以动销为目的的曝光都是耍流氓。比起品牌是谁,受众更关心品牌能给他带来什么。单纯的卖货方式受众不感冒,而将产品结合到创意传播中更有代入感,更容易吸引大众参与,最终达到流量转化的目的。
 
除了#参夜食堂#系列短片之外,康先生还在微博发布三款产品海报,针对“上班族、孩子、老人”等人群,直观传达产品的特性,从而刺激消费。
 
 
随后又发布“鲜人参食谱”GIF海报及鲜人参科普海报,以新鲜的方式普及鲜人参吃法,增强粉丝的活跃度,获得微博KOL与网友的青睐,实现产品口碑相传。
 
 
你以为这就结束了?
并没有!
康美药业还推出病毒式H5《你是哪种加班狗》,呼唤加班人群关爱自己的身体。
每按下一个键,
我的伤就多了一分!
 
听说鲜人参和加班更配!
来条鲜人参,加班不伤身!
这样的人参,给我一打!
 
H5以测试互动的形式直击目标人群痛点,内容趣味性十足,互动感强,实力霸屏朋友圈,引爆流量和销量高峰。
 
此外,康先生还推出“参夜服务”——
可在线预约康先生,亲自上门送“鲜人参鸡汤”。
让粉丝在冬天里的寒夜里,也能暖暖哒!

 
结语
 
所谓相爱容易相处难,用户爱上品牌容易,但是如何留住用户,才是至关重要的。康美药业在这点上做得很漂亮!成功塑造“康先生”这一暖男IP,虏获众多粉丝。以微博、微电影等有趣内容撩得网友不能自己,调侃搞笑时让人“笑出腹肌”,温情时让人“感动到质壁分离”。这一系列动作不但圈粉无数,还把康美鲜人参推向更广的人群,同时也大幅度提升目标人群对品牌的好感度!堪称完美!此外,据说“康先生”超级IP之路将继续前进!后面又将玩出什么新花样?让我们拭目以待!

案例时间:2017

文章评论

才可参与讨论

ggm_RSh9VQmb54

42天前

0

我看到的是丑帅丑帅的人参~~··

42天前

0

康先生还真是浊世洪流中的一股清溪甜水啊,相当可口hahah~

ggm_phDDLVR3kF

42天前

0

这个广告666!

ggm_jN2KTEfb25

42天前

0

这个广告很好,可以收藏作为案例~谢谢分享~

ggm_VYAfrpsysL

42天前

0

讲爸爸和儿子的那个视频,很喜欢

42天前

0

原来人参不能和葡萄同吃,涨知识了~

ggm_HX3qXGHsNj

42天前

0

这人设莫名想到黄小厨

叶小森

42天前

0

MARK!!

云~

34天前

0

评分畸高(这也能刷?),但实际广告并没有那么出彩,但整合的尚可。

ggm_7fDwS7yJXb

9天前

0

视频不错,但是传播声量还是小了点

APP

热门招聘
  • 北京
  • 上海
  • 广州
  • 其他

本周新增职位数:45个

☆ 全国招聘服务,请致电 010-85887939

意见反馈

用户注册

已有账号?

用户注册

忘记密码

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢