服务品牌:PING AN 中国平安

产品名称:中国平安财神节

代理商:

8 分

2017-12-29 16:33 21986

2017 年你所经历的,只有他最懂你!

Jessica

「在规则与榜样乏味的时代,在物质与脸庞争宠的时代,少年们沮丧而奋勇地,寻找着主流成功之外的理想长河」。这是中国平安与网易新闻联合推出的 2017「年度态度」纪录片的主宣传语,同时也是中国平安对于年轻人理想态度的彰显和象征。

 

 

平安集团总经理任汇川在接受媒体报道时曾称 :「我们希望用货币之外的另外一种题材、方式,去创造美好的内容,抚平人心的焦虑和疑燥,触达人心。这是我们想要给人们带来的更大财富。」
 

围绕这一理念,他们将目光投向了年轻人的精神世界。


「年度态度」,更懂年轻人的精神世界
 

以「2017 年你所经历的,平安懂你」为 Slogan,平安联合网易推出 5 支系列人文纪录短片「年度态度」,分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能五大主题切入,讲述了那些暗涌在年轻人心底的「不服气」。
 

▲ 年度态度预告片

 

短片《追光者》记录的是 TFboys 粉丝的追星故事。在大众媒体和社会外界的眼里,这些粉丝是狂热的、痴迷的甚至幼稚的。然而,王源的粉丝 Alice 认为,「追星仅仅是个人的选择,是年轻人追求的一种新的生活方式」。中国平安用片尾的字幕「平安银行,懂你的不一样」表明了他们对于这一群体的态度。事实上,尊重个体的选择和不一样的个性,也是平安「懂用户」的品牌理念延伸。
 

 

▲ 网易新闻 × 平安银行《追光者》

 

在《前方中危预警》、《我们没那么社会》等其它几支片子里,同时折射了平安「懂你」「懂年轻人」的影子。《前方中危预警》谈论的是年轻人颇为关注的「 90 后中年危机」话题。前阵子,枸杞保温杯、90 后脱发等关键词,一时间爆红网络,成为人们心中的「扎心」热词。视频里,网易新闻请来了 90 后代表蒋方舟、95 后歌手赵天宇,就这个话题展开深度讨论,引发年轻人内心深处的共鸣。而《我们没那么社会》则击中 90 后勇于追梦的热血情怀。嘻哈歌手艾福杰尼、黄旭从自身的视角出发,讲述了嘻哈音乐人们见证嘻哈从亚文化走向主流的心路历程。

 

 

▲ 网易新闻 × 中国平安人寿保险《前方中危预警》

 

 

▲ 网易新闻 × 中国平安财产保险《我们没有那么社会》

 


 

▲ 网易新闻 × 陆金所《星际骑士》

 

通过五支视频的呈现,网易和中国平安用荧幕为年轻人构建了一个「空虚而又饱满」的内心世界。据《中国 90 后青年形态报告》显示,伴随着「个体的崛起」, 90 后「深度自我」和「独而不孤」特征开始逐渐显露。对于年轻消费者来说,一方面他们喜欢彰显个性、不愿被束缚、有自己独特的价值观,而另一方面,对于世俗的压抑和反叛也导致了他们在精神层面的极度渴望被认可。
 

不同于传统的说教和刻板的宣传,平安以「懂你」为原则,让品牌与年轻人站在同一条战线,共同喊出了「向这个让人不服气 2017 年告别」的口号。从理解的视角切入,更能在消费者心中引发好感度。
 

与网红 IP 合作,更年轻化的沟通方式
 

除了与网易新闻合作推出面向年轻人的系列短片之外,平安还以网红 IP 王三三为主角,制作了一支逗趣 H5。这支名为《除了钱,我一无所有》的 H5,用「做梦」和反差的情节,讲述了羊驼王三三出任 CEO,走上人生巅峰,迎娶美羊羊的暴富之道——「上平安,过财神节」。
 

 

▲ 扫描二维码体验 H5

 

虽然是为了宣传「财神节」活动,但是 H5 里,并没有生硬式的推广,而是以有趣生动的方式植入了活动和产品。例如,在「撸起袖子加油干」的部分,王三三用自带的主编身份口播了金主爸爸平安的 Brief:「以懂你为题,为平安财神节写 20 句 Slogan」「在未来 200 篇文章中,植入平安口袋银行权益」……相较于传统的硬性推广,这种「大大方方谈广告」的方式,更易在年轻消费者心中留下记忆点。

 

 

而除此之外,作为网易新闻的首席野生内容官,王三三自带流量和粉丝群体。自从去年 11 月正式亮相以来,王三三就以「萌」「贱」「丧」的形象在年轻受众中广受喜爱。在微博上,它已经拥有了 57W+ 的粉丝。4 月份,以王三三做代言人的丧茶快闪店(orz cha)一天之内卖出了近 1000 杯。可以说,选择王三三作为品牌合作的对象,可以帮助平安有效高质获客,吸引更多喜爱潮流的年轻消费群体。
 

另一支推广的 H5《垃圾分类转运站》也带有浓浓的年轻化气息。H5 由三栏「很丧」的关键词组成,用户选择自己需要转运的垃圾情绪,即可生成专属的「转运鸡汤」。洞察到当下年轻人的生活重压和不满情绪,网易新闻和平安在这支 H5 里,植入了许多年轻人喜欢的网络热词,用幽默冷贱的风格消解不满。例如,用户通过上下滑动,可以自由拼接出「付不起爱疯叉沮丧哦」「升不到钻石段位超难过」「养不起喵星人哭唧唧」这类日常真实心理映照。而治疗的方法也很简单,只需喝下含有「营养均衡的狗狼」「银河系小公主的玻璃心」等优质配方的转运鸡汤即可。
 

在线下,他们还组织了一场「垃圾转运」活动,邀请自媒体人姜茶茶、品玩创始人骆轶航等年轻人喜爱的 KOL,以职场、名利场、情场为主题,将不开心的垃圾,上车转运。

 



▲ 扫描二维码体验 H5

 

理财趋势年轻化,更懂 90 后的品牌策略 
 

根据腾讯社交广告的报告显示,25 岁到 30 岁的年轻群体,已经逐渐成为理财的主力军。而在平安财富宝今年 5 月发布的《青年人理财大数据》报告中,也可以管窥理财的年轻化趋势。据悉,平安财富宝用户中,18-35 岁的用户占比 40%,持有理财金额接近平台总额的五分之一。
 

与传统「月光族」「信用卡还贷」不同,近年来,年轻人在金钱的管理和支配上变得越来越理性了,与此同时,也有更多 90 后 95 后开始加入理财队伍的大军。基于这一趋势和洞察,平安一直尝试用更为积极和创新的手段与年轻消费者进行沟通。去年,品牌请来胡歌担任「平安大使」,还拍摄了一支「一句台词都没来得及说,就下班了」的超快速广告;此外,近年来,品牌一直扎根年轻人喜爱的泛娱乐领域做 IP 营销,例如,和包括《老炮儿》、《魔兽》在内的电影合作,植入产品和品牌信息。
 

在此次的财神节活动中,除了营销领域,在产品层面,平安也有针对年轻人的策略。在上述财富宝的报告中,平安发现:青年用户推荐客户的数量,参加平台「领券」「用券」等活动的次数是 35 岁以上用户的 1.5 倍。因此,针对这一部分群体特性,平安设置了 100 亿新客理财体验金,30 亿理财红包供其领取体验。此外,还有「关爱白领体检套餐」供年轻群体选择。
 

在时代年轮的快速转动中,年轻人早已成为各大品牌的主力消费群体。而年轻化,也是 2017 年中国平安财神节活动的主旋律。这个被誉为「金融消费领域的双 11 庆典」的活动,今年已是举办的第四个年头。围绕「懂财富,更懂你」的核心主题,平安重点在年轻消费群体中发力。

 

 

2 月 22 日,平安以一场冬至夜的「围炉夜话」揭开了财神节的序幕。近日,与网易新闻合作的一系列短片陆续出炉,则标志着平安品牌年轻化策略的显现。据悉,后期在更新潮的 APP 抖音上,平安还将请来一群年轻人用肢体语言演绎出「懂你的 young,懂你的不一样」。
 

从中国平安「财神节」的营销动作中,不难看出,品牌想要与年轻消费者沟通的决心。而「财神节」作为平安的一个节日 IP,也慢慢沉淀为品牌资产,为平安带来更多的转化效益。

 

▲ 扫描二维码进入「财神节」主页面

案例时间:2017

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