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成立 30 周年的中国平安,懂财富更懂年轻人

作者: Jessica

2018-01-11 15:30 浏览 · 36981

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如果说起一个品牌携手喜马拉雅 FM、合作网易新闻、联合抖音跨界「搞事情」,你想到的应该是那些对数字环境熟悉敏感的互联网玩家,但实际上,联动了以上这么多年轻平台做出营销创新的,是传统金融品牌中国平安。
 

自 2014 年开始,中国平安着手打造了一个「财神节」,利用节日契机推广平安旗下保险、银行、投资、金融科技等各项业务,满足了很多消费者群体的多元金融消费需求。而今年恰逢中国平安创立 30 周年,最近的「财神节」在 2018 升级增加了新玩法:「懂财富更懂你」的主题下,品牌主要瞄准年轻用户,联手多个互联网平台一起发力,让这个自造节日变成了引领潮流的金融届双十一。
 

围绕「财神节」IP,营销几部曲环环相扣
 

如今,在来回讲述成功方程式、以煽情为主的广告显得越来越雷同,导致大家审美疲劳时,金融品牌们也开始思考「如何更轻松地与消费者谈钱」。以「财神节」为 DNA,这次中国平安延伸出很多可以参考的创新活动——
 

圣诞前夕,当北半球进入一年中最长的夜晚,中国平安联合 FM 平台喜马拉雅发起了一场关于精神财富的文化盛宴,他们分别邀请了金融经济、文化、艺术收藏、心理教育等不同领域的名家名士围炉夜话,为用户贡献了精神文化方面的深度讨论。另外除了共同呈现这场充满思辨色彩的对话,中国平安也早已在喜马拉雅上线了自己的品牌电台:中国平安懂你 Radio。围绕「懂财富,更懂你」的话题,来自中国平安各个业务的一线人才,针对用户的金融消费痛点进行解读和服务。第一波「财神节」庆典活动,中国平安从物质财富引到精神财富,体现出了满足用户多元需求、「更懂你」的一面,有效提升了品牌好感度。



 

随后在网易新闻推出年终话题之际,中国平安以「2017 年你所经历的,平安懂你」为 Slogan,联合网易新闻共同推出了 5 支纪录短片,分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能这些年轻人最感兴趣和关注的热点话题入手,表达他们的年度态度,同时根据不同话题,平安在视频中有机植入了自己的品牌和业务信息。除此以外,他们还借助网易王三三的网红角色,制作了一支讲述王三三通过「上平安,过财神节」而致富的经历。在这一波活动中,平安和网易新闻的合作成功在年轻消费者心中留下了记忆点。



 

乘胜追击,中国平安在 2018 年初又找到了抖音,展开了首次短视频营销。联合抖音上的百万人气达人,品牌上线了「谁也挡不住我跳财神舞」的主题挑战赛,赛事本身颇具趣味性,加持抖音达人的号召,这次活动吸引了近两万用户上传、超过十万人次参与「财神舞」视频。和抖音的这波深度合作,让平安触达到了更广泛的年轻潜在用户人群,也在一定程度上扭转了品牌形象,让消费者有了更年轻化的认知。



 

除了上述活动,中国平安还与咕咚等运动平台达成了线上合作。围绕平安 30 周年「懂你」的主题,同时结合咕咚用户大数据,他们在咕咚 APP 上发起了「懂你的每一步坚持」运动数据回顾 H5 互动,参与用户可读取 2017 年的咕咚运动数据成绩,并生成个性化海报,通过「晒」出成绩及上传跑步轨迹图,即有机会赢得大奖。新年之际,正是大家总结一年数据的时候,目前有将近 36 万之多的用户参与。这次合作借助咕咚平台的运动数据成绩,激发了用户的二次传播,也给「财神节」平台做了引流,而从情感层面看,引导大家兼顾财富和健康的理念也让平安银行显得非常人性化。



 

回顾这几波营销,各有亮点而同时牢牢围绕着平安「懂财富,更懂你」的主题,环环相扣让「财神节」这个 IP 变得更加丰满立体。
 

找到年轻主力军用户,全场景覆盖传播
 

中国平安为何会选择喜马拉雅 FM、网易新闻、抖音和咕咚这些平台进行跨界合作?不难发现,这些平台上容易找到年轻人。在理财人群年轻化,理财市场也呈现明显互联网转型的情况下,金融品牌机构想在这新的商业环境中抓住商机,就要找到年轻人。然而不同平台上的年轻人画像也有所差别,所以中国平安这次并未用同一种手法盲目触达年轻人,而是针对不同平台的调性,自创了不同的原生内容。
 

比如喜马拉雅 FM 主要以专业高质量的音频节目,吸引知识青年,于是平安就展开了一场精神文化的讨论来对这部分人群的口味;而网易新闻在品牌升级后,聚集了不同垂直兴趣圈层的、敢于表达自己态度的年轻人,所以态度视频中的热点正好可以击中他们的内心;对于抖音来说,他们拥有自己极具风格的独特内容生态,抖音范儿的「财神舞」视频很容易被其接受喜爱……如今的平台营销已经并非单纯的电商运营和广告投放,而是涵盖从消费者洞察、策略计划直到行动和效果评估的整个业务流程,对于这些垂直营销平台的熟练运用,让中国平安「财神节」campaign 得到了非常有效的曝光和传播。
 

另外我们还可以看出,在每一个合作内容中,中国平安都极力为用户营造场景关联,比如在喜马拉雅 FM 中物质财富精神财富的关联、网易新闻中热点事件和年轻人财富观的关联……他们从精神、娱乐、新闻资讯、生活运动等等多个日常场景中发掘出了和财富的关联,潜移默化将中国平安的财富观渗入到消费者心中,这也是一个「俘获」年轻人的机智方式。
 

 

把「财神节」变成金融届的双十一
 

作为一个在消费者心中比较传统的金融品牌,中国平安联合了众多互联网平台解锁线上线下的新动作,归根到底是想将「财神节」这个 IP 更成熟,能够聚合更多数量的年轻人,提升品牌的认同。众所周知近些年电商和大品牌越来越喜欢自造节日,这种节日除了能带来一种仪式感,让消费变得更合理化,还能在某个时间段像磁铁一样将消费者吸引过来,进行品牌的理念传播。中国平安所打造的「财神节」也一样,通过一波一波的活动强化,这个 IP 在逐渐深入到用户心中。尤其现在对于年轻人来说,理财购买成为随时可能的行为,中国平安为他们建立起的节日仪式感和创新有趣的财富解读,让「财神节」变成一场金融届的双十一,创造了一个自然的契机转化为购买行动。
 

今年的「财神节」是平安客户回馈的第一波动作,他们联合 14 家专业公司推出了 45 款金融产品。据品牌透露,在活动期间期间销量尤其明显,销售业绩达到了日均 300 多亿,预估结束时销售额可达 6000 亿左右。
 

随着年轻一代消费力量崛起,传统金融品牌也应该积极面对消费市场的改变,让品牌变得有趣、有温度,提升年轻人的好感和信赖值,今年平安「财神节」这一波连环营销,可以为行业带去一些灵感。

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