服务品牌:JD.com 京东商城

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2018-01-12 15:33 18649

“无界”趋势下,联合营销该怎么玩?

Mandy

在过去的营销价值链中,媒体和零售商是中心,品牌商很难直接触达用户。随着媒体环境变换和AI发展,无界营销时代来临,用户成为了中心,品牌商可以直接接触用户。

“无界”时代,营销更强调「开放、赋能和共赢」,比如京东和联合利华刚刚做的这波联合营销,为了充分影响消费者心智,京东开放了自身品牌价值,赋能品牌商,借势提升了双方的品牌关注度,真正实现了品牌与渠道的共赢。

 

开放:2018最强IP,拉开狗年营销大幕

对于京东来说,2018年是狗年,京东的吉祥物正好是一只狗,名叫Joy。面对十二年一遇的“本命年”,京东将Joy这个价值巨大的IP开放,供品牌商使用。

这不,前两天新年刚开始,就有上千家品牌联合Joy,推出了一大波京东狗年Joy纪念商品。
 

随着京东Joy IP的进一步开放,联合利华整合了旗下各种萌IP代言人(小黄人、同道、吾皇等),让Joy化身“萌主”,以“联萌总动员”之名,与京东共同打造了一场围绕Joy展开的营销事件,最大化的借势了Joy这个狗年最强IP。
 

活动期间,京东还开放了很多站内资源为联合利华做支持。京东APP开机屏、首页氛围以及秒杀频道等资源位,都被各种萌IP占领,放佛一下子回到了童年。

赋能:资源+内容,与品牌商共创落地

无界营销时代,京东如何为品牌商赋能?

“东联计划”是京东无界营销产品矩阵中最重要的赋能工具,除了与品牌商进行常规的资源置换外,还会参与到整个营销过程中,去做一些内容落地,为品牌商赋能。

根据无界营销的理论,在媒体环境变换的时代,每个IP其实都是一个媒体。

所以这次“联萌总动员”活动,联合利华以“东联”合作模式投放了几千万媒介资源,在保证整体声量的同时,还与“东联”共同策划了许多创意内容,为IP赋能。在这些创意内容的支撑下,IP不仅只是IP,更是一个媒体,能够将信息更有效的传递给粉丝。

一、主题快递箱让IP秒变精准广告

京东的快递箱是一个新型媒介,不仅能100%触达消费者,还能直接根据京东的大数据筛选品牌商所需的目标消费者。把IP印在快递箱上,给这些IP赋予了精准广告的能力,消费者看到快递箱上的这些萌IP,极有可能再产生线上的二次消费。
 

二、联动海报化身卖货利器

在促销活动开启之时,京东和联合利华共同策划了一组海报,海报将各个IP与它们代言的产品融合在一起,再配上直观的利益点和京东站内的促销二维码。让这些原本并不具备卖货功能的IP,瞬间化身“销售员”,成为卖货利器。


三、IP原创内容吸引粉丝自动沦陷

在新年开始之际,很多人会通过抽签,或者星座,测算自己在新一年的运势。基于这样的洞察,京东和联合利华与同道大叔进行了深度的内容合作,为消费者做了一个可以抽签测新年运势的H5,让同道这个IP化身成为消费者的新年转运“神器”,吸引消费者自动沦陷,转入品牌怀抱。

 

除了利用消费者洞察制作抽签H5外,京东和联合利华还最大化的发挥了同道大叔在星座领域的优势,与同道一起,谱写了一段《十二星座新年之歌》,在朋友圈进行了精准投放,以“乐”为礼向消费者送出新年祝福。
 

与此同时,京东还与长草颜团子进行了一部原创动画合作。动画中萌力十足的颜团子亲自为促销活动打Call,让原本的生硬的促销广告瞬间萌到化开,打太极般借力转化,将一支硬广变成润物细无声的萌广,给人们带来了100000+萌点伤害,受众抵抗力瞬间为0。
 

四、线下沉浸体验引发用户UGC

另外,京东与联合利华还在京东集团总部搭建了一个“联萌穿梭机”的主题游乐园。现场布置了各种萌IP主题玩偶、精彩不断的互动游戏、限量礼盒特卖等区域,在指示牌的引导下,参与的玩家可以通过AR穿梭到童年,拍照分享,再次感受那段无可取代的美好时光!


共赢:高效GMV背后,是无界营销新时代

据官方数据显示,有了京东Joy IP开放合作以及无界营销产品的赋能,再加上双方优势资源的叠加效应,1月11日,京东&联合利华专场的成交金额提升了4.5倍。
 
整体来看,京东与联合利华的联合营销,其实就是无界营销的一次具体落地。京东提供为品牌商赋能的无界营销产品组合,通过开放性的无界营销,实现用户、品牌商、媒体、京东多方共赢。
 
新的媒体环境下,规则变了,赛道变了,品牌的营销方式也需要变了。这种背景下,还能如何玩转联合营销,透过京东&联合利华的这波联合营销,你也许会有一些新的启发。



 

案例时间:2018

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