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10 分

2018-01-29 16:54 1168

​从红色旅游到野心IP,赤水河谷的完美变身

Mandy

说到“红军四渡赤水”,你并不陌生,但下面这个红军双脚走天下的视频,可能会让你感到惊喜。
 

震惊的不止是你,曾以“红色旅游、革命文化”为关键词的赤水河谷景区,一夜之间变成魔性+潮音代名词,当整个旅游消费市场还在为此震惊时,一场有野心、有计划的预谋开始了。

关于都市中青年“小野”的濒死与复活视频,也传遍各大中产的朋友圈。

 

从2017年8月到11月,赤水河谷持续发出的野心呼唤,吸引了不少隐匿太久的野心家,比如摇滚教父崔健,回到这个新长征路的起点,但不唱摇滚,转而玩起了先锋电子交响乐,比如明清古镇的大戏台,白天是在地村民歌舞之所,晚上就成了数万摇滚青年的撒野重镇,而谢天笑们,索性面向公路、悬崖、河水,在恐龙时代的桫椤林中,和观众零距离玩起了不插电。


 
赤水河谷怎么了?

被野性狂欢感染以前,让我们把时间拨到2017年初。

此时赤水河谷,安静藏身贵州遵义,历史上红军征战的赤水流经于此,而沿着这赤水同样蜿蜒的,还有一条2016年正式通车的旅游公路、自行车道, 这全国第一条河谷旅游公路,起于美酒飘香的茅台镇,止于民俗原始的土城古镇,160公里的路程,汇聚了悬崖瀑布、竹海秘林、丹霞奇观和素朴民风等13个4A景观。内心如此“戏多”,人们却只认它的“红”,旅游消费市场的主力年轻人,更是对其毫无认知。



作为全球自由行平台先行者,我们懂得旅行攻略,也了解旅行者,决定为其重新梳理定位、精准目标人群。要想让一个冷门目的地,成为北上广大众吸睛点,只有像品牌一样的打造赤水河谷,用“主题”来建立旅游IP。这就意味着,在着手规划赤水河谷全年营销时,我们开始的不只是一场“旅游营销”。

什么样的IP可以连接北上广人群?赤水河谷得天独厚的自然风貌,是原生态的野心,历史洪流中在此抗争的前辈,是理想主义的野心,现代社会中在地居民依然不变的原生艺术和民俗,是未经世故的野心,而当代北上广甚嚣尘上的中产焦虑,还有年轻人逃离大都市的欲望,也是压抑之后试图喘息的野心。

“野心”,这个赤水河谷的天然属性,也天然是旅行年轻人群的焦虑出口,通过 “野心”,红色赤水河谷也终于可以和年轻旅行者对话了!

 野心已醒,音乐季只是产品之一 

这场蓄谋已久的赤水河谷走心对话中,我们和摩登天空共同打造的爆款音乐季,当然不是全部。

早在音乐季三个月前的8月,赤水河谷已经完成了景区核心旅游资源的梳理,以野心为主线,我们提炼出“野趣公开课”的阶段主题,向社会开放”亲子、户外、婚旅“三大体验路线,由《爸爸去哪儿》冉莹颖邹明轩带队亲子上田野课,由环球探险家、《搭车去柏林》谷岳带队前往赤水探险,由蚂蜂窝蜂首网红CP带头开办野外婚礼。



一时间,“去赤水河谷野”,成为亲子家庭、户外旅行爱好者和情侣人群中的旅行热门现象,“野心在呼唤”的第一棒已经打响。而作为可复制、可持续的成功旅游产品,“野趣公开课”也为赤水河谷未来的自由行产品开发,乃至主题旅游综艺节目的策划、植入奠定了基础。

与此同时,以蚂蜂窝网站为传播主阵地,在整合全网资源后,各种平面广告、创意视频、朋友圈广告、养成式H5,以Social话题、PR/EPR扫射、自媒体站台、精准dsp、全覆盖户外/楼宇等发酵方式,野心勃勃进击一二线城市,唤起主流中产中青年内心共鸣的同时,也让他们移情“野心保留地——赤水河谷”。

随之而来的赤水音乐季中,全国各地蜂拥而来的摇滚乐迷,不仅可以在赤水游客中心的“赤水”舞台朝圣崔健,在土城古镇的戏台,开始一场时空穿越的pogo ,在桫椤秘林舞台近距离听心爱的艺人自弹自唱,还能凭音乐季门票免费参观赤水大瀑布景区、四洞沟景区、佛光岩景区等六大景区。一场“野心在召唤”的音乐狂欢,其实是我们引导大众“流浪到赤水”,再”留在赤水“的深度旅行运动。

 IP已立,小众目的地的营销未来 

据不完全统计,为期3天的音乐季,在旅游淡季的赤水河谷,创造了类似十一黄金周的火爆现象,景区酒店一房难求,赤水河谷涌入游客超过5万人,综合收益突破500w,而当代人文艺术与本土原生态自然文化碰撞出的旅行模式和体验项目,也对赤水河谷的文化主题旅游产业,产生了不可估量的长远影响。

 

从小众传统的“红”,到更潮、更大众、更年轻化的“野心”,赤水河谷已较为完美的实现了逆转,未来,音乐季还将作为赤水河谷的常态节庆活动,长期营造、推进下去,通过深度挖掘、全面发散独特IP的能量,我们相信,小众旅行目的地,完全可以撬动大众旅游市场! 
 

案例时间:2018

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