服务品牌:华润怡宝

产品名称:华润怡宝饮料

代理商:

9.6 分

2018-02-05 10:14 11945

华润怡宝“心愿语音码”,懂得你的“小确幸”

Mandy

发现并满足需求的过程,就是在不断积蓄品牌的核心力量

存在于数字互联网时代下的社交体系在不停的发生着改变,而在体系之上,错落分布的新社交群体,其用户的核心需求也在不断发生着细微的变化。如何见微知著,发现并迅速解决核心消费群体的需求变化,已经成为品牌营销的桎梏,特别是以年轻世代群体为核心的快消品类来说,则需要更强的品牌嗅觉,以及更优质的解决方案。

在已经过去的17年品牌营销动作中,我们发现如何充分利用核心用户UGC已经成为了各大品牌商的创意新形式。

优质营销案例=创意+洞察+拒绝套路

2017年全年各类产品促销装的特色文案正试图悄然占领我们生活的每一个角落。在17年这些创意足够惊艳的品牌营销动作中,我们发现大多数称得上优秀的营销案例,纵然拥有足够惊艳的创意点,但在其输出形式上则大多雷同相似。而经过一整年的密集轰炸,见惯了套路的消费群体,其疲劳程度可见一般。
 
为创意解套,华润怡宝以独特“心愿语音码”形式延续精准互动营销

在技术革新大环境下,品牌的营销意识向互联网靠拢已成为一个共识。但营销的互联网化,并不只是生成一个二维码这么简单,互联网扮演的并不只是一个介质,而是要运用互联网的思维、结合目标用户的互联网行为偏好,为消费者提供实打实的福利和消费体验。

16年华润怡宝饮料“一瓶一码”促销活动,以“码力全开,金喜连连”为主题,大胆尝试互联网+全新思维,从扫码到领取奖品一气呵成,彻底告别玩不转的“中奖”套路。

 
环环相扣的互动营销三部曲——真实存在的“许愿精灵”

随着“最后一批90后的成年”,年轻群体的购买力正逐步释放,各大品牌也在积极寻找能够与年轻人建立起共鸣和共通情感的语言。在华润怡宝饮料的营销动作中,我们看到怡宝饮料正在和年轻的消费族群建立起紧密的“情感锁链”。

在华润怡宝的瓶装饮料和年轻消费群体建立情感符号的过程中,「如何有效的接收到核心消费群体的直接诉求」成为摆在华润怡宝饮料面前的关键问题!


 
而在17年末,华润怡宝饮料上线了全新的“一瓶一码”营销活动——「怡起许愿,马上成真」,拒绝套路的华润怡宝不仅延续了往年活动100%的中奖机制,还设置了虚拟与现实结合的全新兑奖模式,从网游道具到微信红包,再到“语音心愿”大奖,可以说是穿越虚拟与现实两个世界,依托互联网打造更好的互联网体验,全面、准确命中年轻消费者心理偏好和需求。

而作为17年度的活动亮点部分“心愿语音码”更是直接利用大数据+消费者的心愿语音内容,直接解决了核心消费群体诉求的接收问题。

神秘“许愿精灵”,为活动主题定下基调

在17年的活动伊始,华润怡宝随即上线了这样一支独特的H5——乔欣版“许愿精灵” :



从消费者兴趣点出发,结合代言人的IP属性,将活动概念具象化的独特形式,最大程度的开展了活动品类教育。而“许愿精灵”的这一角色设定,不仅在主题上为后续传播动作定下基调,也让活动在上线伊始便在传播层面爆发第一波高潮。华润怡宝饮料这支H5以独特视角,结合代言人IP利用的形式,一时间也成为业界争相模仿的爆款。

深化扫码场景,让年轻人认同的 “小确幸”

从Y世代到Z世代,他们的心理偏好和行为偏好似乎总是难以捉摸。他们时常在追求着“小确幸”,但又很“佛系”;他们似乎开放,但也很保守。但无论他们呈现出多少种面貌,其实都是在追寻着自我感受和自我身份认同。

如何为这群人匹配千人千面的营销活动?很简单,像怡宝一样让他们每个人都成为独立的个体。



 
在随后的18年元旦期间,怡宝推出了系列GIF动图,以不同产品在多个场景里的呈现,匹配消费者的产品需求和情感需求。熬夜加班的你、努力创作的你、运动场上挥洒汗水的你,这些为着不同的心愿在坚持的人,让年轻人看到了自己。

一瓶一码-“语音码”,除了将华润怡宝的每个产品独立出来,也告诉了消费者,你们手中握住的每瓶饮料都是独一无二的,你们通过独一无二的扫码许下的心愿也是属于自己的。在引导年轻人关注自我感受,建立对未来期许的过程中,怡宝成为了一颗“许愿树”,建立了一种仪式感,成为了每个人触手可及的“小确幸”。

打破空想营销僵局,落实心愿唤醒品牌力量

每每年末,总是能勾起大众的各种情绪,无论是“毒鸡汤”还是“丧文化”,都掩盖不了众生期待向往美好的心愿和生活必须的仪式感。

在活动的收官阶段,华润怡宝饮料重新唤起了那些或被淡忘或被铭记的小愿望,以一种可形成共鸣和情感互动的方式来触达消费者,满足他们超乎产品外的情感需求,通过那些普通的小愿望,让每个人都可爱可期待。

 
心愿实现-马拉松篇

当我们充满仪式感的许下心愿之后,也必须充满仪式感的朝着心心念的目标去实现愿望,而作为怡宝饮料17年“一瓶一码”促销活动的收官策划部分。《怡起许愿,码上成真-心愿篇》记录视频,则是通过记录11月选中的两条特殊心愿的实现过程,以活动所塑造的“许愿精灵”的仪式感,回归「怡起许愿,马上成真」的活动主题。
 
心愿实现-赛车手篇

相信梦想的生命力长盛不衰,总能让我们收获感动。怡宝让一个个普通人的梦想故事被讲述被聆听,“想跑一次半马”、“想体验一下赛车手的感觉”,这些美好的、坚持的、感人的心愿案例让每个人看到了自己。怡宝用对每个人的关爱,让梦想照进现实,以最好的方式回馈粉丝和用户。 

11月、12月-部分实物心愿实现反馈
 
而“语音码”的存在,对于更在乎自身感受和体验的年轻群体来说,独立的情感抒发和表达是他们更在乎的体验,让他们在极致的个性专属体验下,“中奖”成为锦上添花的惊喜。

华润怡宝饮料新型营销突破口—— “消费体验做营销” 

随着新型社交时代的快速改变,以及年轻一代消费力量迅速崛起,快消品类的营销突破口也应该积极面对消费市场的改变。俘获年轻人的心,满足他们挑剔的口味,从营销层面来看,始终坚持以“消费体验做营销”,让品牌变得有趣、有温度,提升年轻人的好感和信赖值,相信华润怡宝饮料17年「怡起许愿,码上成真」的这一波营销连环击,可以在营销层面为行业带去一些新的灵感。







 

案例时间:2018

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