服务品牌:vivo 智能手机

产品名称:vivo

代理商:

9.6 分

2018-02-05 17:14 26547

这些品牌的18年春节微电影 , 让我想看一百遍

Mandy

要过年啦!

如果说生活需要调味品,那么到了春节怕是需要“重麻重辣加香菜”,不然总感到新年愈加乏味。加之七大姑八大姨的嘘寒问暖,不得不让人思考怎样才是春节的正确打开方式?如何过年才能找回年味?春节这一特定时节往往会成人们情感的催化剂,而品牌主们也最爱抓住每年的这个时机,上演年度情感大戏。年味儿究竟从何而来?我们可以从各大品牌的春节广告中找到一些答案。

春节营销,这些品牌成领跑担当

百事,一罐可乐引发的奇妙穿越

每一年,百事都会以一支新年广告力图唤醒国民的情感记忆,而《把乐带回家》系列微电影经历数年,已经成功升级为百事的春节内容IP。今年的《把乐带回家》以霹雳舞贯穿起大众的情感记忆点,讲述父子两代人关于爱和梦想的故事。从最初的儿子与父母之间的相互不理解,再到儿子“穿越”后见证父母年轻时代梦想,两代人最终达成和解。广告最后更是以一个Happy Ending的现代歌舞剧形式,欢乐诠释百事“把乐带回家”的品牌精神。


爱彼迎,致“爱上不回家”的你

什么是家?有家人的地方就是家。在充满浓浓团圆气息的春节档,Airbnb爱彼迎则另辟蹊径,上线了号召年轻人“不回家过年”的广告。庆祝新年的方式可以有很多种,陪伴爸妈的方式也可以有很多种。爱彼迎用一系列游记风的广告,替当下的年轻人发声:“今年,过我的新年”,换一种新年打开方式,带着爸妈去旅行,去见识这个精彩的万千世界。品牌以另一种方式来解读春节回家过年的习俗,但不变的是家人间的爱与亲情。


vivo,隔千里,爱相随

今年vivo将故事焦点放在出门在外的年轻人身上,用照片来打破他们与家人间的时空距离,传递爱的温度。广告巧妙地通过“拍照”这一动作,让分隔两地的孩子与父母同时呈现在一个镜头之中,帮助心系子女的父母通过照片来随时随地分享在外孩子的故事与喜悦。品牌旨在通过产品的拍照功能,帮助用户打破地域间隔,串联彼此情感。

 
vivo 2018春节广告《新年心一起,照亮你的美》
 
vivo的进攻谋略:捕捉生活小瞬间,实现情感大释放

春节期间,所有品牌都在发力于节日营销,尤其着重把握情感入口,无论是百事这样充满戏剧性的穿越剧情,还是爱彼迎“新年的另类打开方式“,又或是vivo上演照片背后的“新年心一起”,它们无不将情感营销玩到极致,紧紧牵动用户的心情。成功的情感营销,总能恰如其分地走进用户内心,让情感烘托成为品牌的营销利器。以vivo的春节营销案为例,vivo究竟如何以精准的情感营销来正确打开受众需求,在与用户传情达意间又完美诠释“照亮你的美”的品牌精神产品理念?

在对的时机说对的故事,节日营销在情感渲染上有着天然优势,vivo抓住春节这个特别的时间点,捕捉生活中那些动人的小瞬间,放大用户内心对“亲情、团聚、爱”的渴望。此次品牌以“新年心一起 照亮你的美”作为2018年春节营销的主题,讲述一名在海外打拼的女孩与父母间山海相隔的亲情故事。独自一人搬家,一个人吃便当,开始一份新的工作,和朋友一起出去滑雪……虽然远离父母,但孩子生活里的种种点滴,每一个瞬间,其实父母都能够通过照片看到、感受到。用拍照将这些点滴装进相片,让情感在这些美好的小瞬间实现大释放。

每个孩子既想要出去看看世界,探寻自己的人生之旅,但离家越远就对父母有着更深的牵绊,也会为自己无法陪伴父母左右而内疚。此轮campaign正是通过鼓励年轻人多多拍照记录生活,用照片与父母分享自己的点滴,来巧妙化解这个矛盾,将用户情感需求借助拍照这一简单动作进行巧妙串联,让节日里的情亲迅速升温。

品牌与用户间的故事传承:更像一部“连续剧”

用户对于vivo的“偏爱”,并非是通过一时简单的营销推广而产生的,而是通过连续的品牌故事建立起来的联系。从2016年起,vivo就开始以“照亮你的美”slogan,用微电影形式开展一系列延续性的品牌理念打造。2016年春节,vivo推出一支以“快·乐回家”为主题的微电影,总想盼着快点长大、快点工作、快点去感受人生的孩子与正在快速老去的父母产生一种强烈对比。时光不能减慢,但回家可以快一点,而从始至终vivo手机都贯穿于整个故事之中,帮助孩子与父母在快节奏的生活中,进行每一次对话,分享每一个生活点滴。

 
vivo 2016年春节广告:《vivo陪你快乐回家》

而2017年的春节营销,vivo在2016年的温情路线上添加了更多有趣的故事,且更为突出产品的拍照功能,针对不同人群以一则则具体的小篇章表达“爱与亲情”的主题。事实上,近几年来vivo一直在强化拍照与用户情感诉求间的联系,用照片定格下节日里充满爱意与温度的人与事,让所有美好的回忆都浓缩在照片之中。
 
vivo 2017年春节广告:《vivo照亮全家福》

而今年,vivo同样把“照亮你的美”进行延续,让照片化身为父母与孩子间传情达意的丘比特,品牌以具像化的产品功能支撑起整个情感营销的情感输出口。这其实是是孩子与父母间的一次远距离对话,一则广告实际传达的是两代人的心声。创意从年轻用户群体的视角出发,表达其“世界那么大,我想去看看”的心声,而这又与父母内心“世界那么大,他们只想看看你”的深深关切产生情感碰撞。当两这种情感诉求被巧妙地放置在一个广告中,广告本身则已跳脱了心里鸡汤或是温情故事的脚本,品牌并不是单纯在包装一个感人至深的春节营销案例,而是传递出更多讯息去引发观众深思,广告对于当下的80、90后更多了一份正面的启示与引导。对于品牌自身而言,这种与消费者深层次的对话,则更能激起用户对品牌的信赖度与好感,对提升品牌自身形象与价值而言,意义深重。



 
线下照相馆开业,顶级人像摄影师带来私人订制全家福

随着今年这一轮“新年心一起,照亮你的美”春节广告的上线,vivo还将配合推出“心一起照相馆”线下活动,此次活动邀请了国内顶级人像摄影师使用vivo X20为参与者拍摄全家福。让每一个普通用户能够感受一把顶级摄影大师为其拍摄全家福的定制化服务,此外品牌还在照相馆内设置了多样化的互动体验项目,与用户展开零距离接触,通过参与线下活动,在社交网络输出多样的UGC内容,又反哺于品牌的线上传播,从而更完整地诠释品牌“照亮你的美”的精神主旨。有兴趣的用户可以去体验一下。


 
精准的消费者洞察,加上立体的品牌文化输出,vivo成功搭建起拍照与用户情感诉求间的桥梁,而情感营销更是在品牌与用户间充当了关键的密钥一角。

 

案例时间:2018


标签:vivo、春节营销

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