服务品牌:必胜客

产品名称:必胜客

代理商:分子互动

9.5 分

2018-02-07 10:00 7957

必胜客牵手《非人哉》,打造精致“跨次元”案例

Jessica

中国有8亿人看动漫,5.7亿游戏玩家,这些二次元人口的思维模式与审美选择正在逐渐促成他们独特的消费模式、生活方式和社交模式。面对如此令人眼红的巨大消费力量,“跨次元”营销已成为广告营销领域的一个火热课题。它与传统的跨界营销有相通之处,但不求甚解造成冷场、尴尬、非主流效果的次元碰壁者也不在少数。

在2017年年底,必胜客联手顶级国漫IP《非人哉》进行了一场线上线下联动,布局立体化内容矩阵的跨次元合作,打造了一个宝贵的精致跨次元案例。
 

美食与神话的碰撞,文化内容高度契合

二次元,来自于日语的“二次元(にじげん)”,原指动漫小说游戏中创造的虚拟幻想世界,与代表现实世界的“三次元”相对。随着中国动漫产业迅速发展,原本作为ACGN亚文化圈专门用语的“二次元”也被误用在了各种场合,尤其在中国资本方奋力炒热ACGN产业的大背景下,“个性”、“潮流”、“年轻”等词汇都能与二次元攀上亲。这种表意与实际内涵的不对等,是诸多跨次元营销水土不服的一大主因,根据文化内容选择契合度高的IP是跨次元合作成功的基础。

《非人哉》自2015年在新浪微博连载以来拥有200w+微博粉丝,全网阅读超过20亿,新浪二次元指数长期居于前三,大小奖项不断,毫无疑问是国内隶属第一梯队的优质IP。

必胜客作为世界知名企业,虽然是传统餐饮品牌,但一直在不断塑造品牌的年轻化,推动消费升级。尤其在营销的social形式上不断突破自己,引领餐饮时尚。两者可谓门当户对,强强联手。
 

《非人哉》是讲述建国后与时俱进的神仙妖怪在现代社会工作生活的搞笑日常漫画。漫画剧情与人设均在考据《西游记》《山海经》等经典古籍的基础上创作,漫画线条风格源自中国的水墨画,平涂的上色风格充满设计感与时尚感。在必胜客非人哉主题餐厅内,大到整体装饰贴画,小到抱枕、菜单,满满都是“非人哉”范。即便是从未看过漫画的“三次元”食客,置身玉兔、哮天犬、哪吒等神仙妖怪的环绕之中享受美食,也会别有一番风味。

主角虽是神仙妖怪,背景却是你我共存的现代社会。生活中我们能见到的任何品牌都有机会出现在“非人哉”的世界,任何寻常的产品都可能在“非人哉”的作用下变得不寻常。这种反差萌与新鲜感,对各种品牌都高兼容,与现代生活充满共鸣。《非人哉》这种对各方读者都十分友好的IP风格,成为本次跨次元营销的良好基础。
 

尊重彼此的文化氛围与消费习惯,取各次元精华

《非人哉》的剧情与人设均在考据《西游记》《山海经》等经典古籍的基础上创作,漫画线条风格源自中国的水墨画,是完全诞生于中国文化的原创IP。相比许多相对日式的二次元IP,在进行跨次元营销时,避免了民族情感上的争议。

《非人哉》一直以四格漫画的形式连载,保持着轻快搞笑的节奏,传递欢乐和正能量。与必胜客“欢乐餐厅”的概念不谋而合。在创作时加入刺激性内容,或许会在短时间内获得更高的热度,但在严格的商业化开发过程中,尤其是面对像必胜客这样的世界知名品牌,爱惜自己羽翼的IP将获得更多机会。反之,单纯依靠热度选择跨次元营销的合作IP,将是存在风险的。
 

此次合作,必胜客还配套推出了多款非人哉主题周边,引得众多粉丝争相到店打卡。点餐送玩具不稀奇,特别的是,本次店内周边是采用盲盒抽取的形式放送的。盲盒是日本潮流玩具常用的贩售方式,即统一包装下有不同款式,只有打开盒子才知道自己抽中了哪一款。这种颇具二次元属性的消费方式吸引了无数三次元顾客到店复购。

此次必胜客还推出了两款IP收藏款消费卡,与整套盲盒周边绑定销售,这种三次元最常用的促销手段,让饱受氪金之苦的二次元消费者们大呼实惠,周边更是提前售罄。二次元人群是由爱好划分在一起的,难免保留着“用爱发电”的意识,在二次元内容的消费上是被动的,而跨次元合作转移了消费重心,得以化被动为主动。
 

跨次元不是商业行为的一件外衣或几幅贴画,在合作过程中,必胜客留足了非人哉动漫画的创作空间,充分做到了尊重原创内容。为了进一步加强互动,必胜客还邀请《非人哉》主笔“一汪空气”在内的众多主创亲临主题店,举办了一次线下茶话会,和诸多核心粉丝互动交流。茶话会全程在线直播,收获了高达13万人次的观看数量。
 

布局立体化内容矩阵,实现以IP为核心的多方产能支持

在次元跨界的聚焦效应基础上,能否使跨界营销的效果最大化,则是由内容的立体化布局决定的。

在线下,必胜客在上海打造了一家“非人哉主题餐厅”,为消费者塑造出一个充满沉浸感的2.5次元“欢乐世界”。打造了整个布局中最核心的话题消费场所,同时也是一个可体验的内容展示渠道。对于早在连载一年间就在王府井举办了500㎡线下生日会主题展的非人哉团队,已是轻车熟路的操作。
 

同时,非人哉主题店还配套推出了众多主题周边,为粉丝们争相到店打卡添了更多理由,也满足了更广大的外地粉丝的消费热情。

在线上,《非人哉》推出了必胜客动画定制番,并在B站、腾讯视频、优酷土豆等主流视频网站进行了全平台发布。作为一个顶级IP,《非人哉》虽然动画化呼声不断,但此前从未提及动画版推出的消息,几年来累积下的超高人气,使此次定制番的发布犹如一颗炸弹,在粉丝群中引发了巨大反响。必胜客借势拉开了《非人哉》这部人气国漫IP动画化的序幕,粉丝不仅不排斥,甚至还自发为金主打call。

 

 
随后《非人哉》又为必胜客推出了定制条漫,还邀请到了B站知名UP主@泠鸢yousa翻唱了必胜客定制番的主题曲《好吃非人哉》,知名网络CV @cv糖醋排骨对必胜客的定制番进行了方言演绎。衍生作的推出不仅为必胜客的广告定制番增加了娱乐性和趣味性,更进一步提升了定制番的热度和关注度,完美覆盖目标人群。

必胜客非人哉主题店的线下茶话会,包括《非人哉》主笔“一汪空气”在内的众多主创人员亲临现场,和核心粉丝一起近距离互动,还有签绘活动,全程在线直播,观看数量高达13万人次。强化了主题店的“圣地”地位,是诸多观望粉丝的助推器。
 

 
此次必胜客和《非人哉》的跨界合作,可以说是多维度立体式的深度营销,线上线下不仅全面融合,而且关注度和流量也可以相互转化,对跨界深度和渠道进行了充分开拓,全面释放出了《非人哉》这部国漫IP的年轻召唤力。

《非人哉》对植入广告的创意和内容拿捏如此精准并非偶然。其出品方分子互动,不仅是手握《非人哉》、《万圣街》、《有兽焉》、《大食谱》等众多IP的漫画公司,同时也是一家新媒体营销传播公司。在成立之初,分子互动最早的业务就是提供社交媒体营销传播服务,而且传播案例多次获得艾菲奖、金瞳奖、金远奖等国际国内行业大奖。在二次元圈层和营销圈层都有着独到洞察能力的分子互动,可以说具备建立品牌年轻沟通模式的先天优势。

 

随着《非人哉》的诞生与成熟,分子互动为强化IP孵化业务,扩展出了动画等全方位产能。本次合作中自然流畅的动画定制番,以及之后即将上线的动画版《非人哉》,均为分子互动自家出品。不谈内部配合节省下的沟通成本与效果加成,仅是全方位的产能布局,就是许多原创IP羡慕不来的。

全方位立体化的深度合作固然效果拔群,但仅针对像非人哉这样的全版权IP。对于许多早期开发的人气IP,版权已在各种媒体形式下被瓜分,这种立体化的合作不但没有获得口碑加成,反而引发了内部竞争使口碑受损。

效果远超常规媒体投放,缔造跨界经典,并不是简单叠加

本次跨次元合作覆盖粉丝3000w+;3集定制泡面番全网播放量高达3700万+,3条定制条漫阅读数累积了1500万+;微博话题#欢聚必胜客人神齐分享#阅读数2700万+; 定制番衍生作泠鸢翻唱视频播放量10万+;合作限定周边线上2500套全部售罄。

比起亮眼数据,更重要的是这些数据中包含的优异口碑。
 

“我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚,积极地寻求自我突破。当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时,你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势,也是人生意义所在。”一位必胜客高层如是说。

另一方面,已经成长为国漫顶级IP的《非人哉》正在尝试将IP内容延伸至线下场景当中,以便发掘IP背后的产业价值。此前分子互动CEO徐博在参加某论坛时就表示,IP贴合消费升级的核心玩法就是“赋予内容以产品,赋予产品以内容”。对于后者,他举了一个例子,就是建立线下连锁快餐店的主题店,创造不一样的消费场景。可以说,与必胜客的合作,就是《非人哉》对“赋予产品以内容”理念的实际践行。

案例时间:2018

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