服务品牌:JD.com 京东商城

产品名称:京东超市年货节

代理商:

8.3 分

2018-02-09 09:56 8049

京东超市年货节,为什么从一开始就赢了

Mandy

转自:杨先森

我曾多次提到一个很重要的观点是“品牌广告升级为品牌内容”,在社会化媒体时代,品牌广告很难产生话题,更难与消费者建立连接,品牌主必须做更多的品牌内容,让消费者在消费内容的同时感知到品牌信息,并对消费者产生影响。

今天通过案例来解读,如何通过品牌内容做传播并达到目的。enjoy:

红海中的年货节,京东超市为什么从一开始就赢了


年货节这个概念大概是两三年前开始做的,双十二因为距离双十一太近,消费需求并不旺盛,而年货节则刚好与双十一拉开了距离,并贴近中国春节,是个不错的营销节点。通过两三年的持续投入,越来越多的电商与传统品牌加入年货节大战,年货节俨然成为了一片红海,在这片红海中,早就不分什么商品是年货,什么商品不是年货了,只要能卖的都是年货。

但传统意义上的年货是什么?记得我小时候过年前准备的年货,最重头的是食品,各种肉,各种菜,零食,糖果,瓜子,除此之外才是更像是新年礼物的新衣服,新玩具等。在我们长时间的对年货的心智记忆来说,京东超市年货节这个概念说出来的时候,他就更像买正统年货的。

京东超市从品类上更趋向于快消品类,客单价偏低,偏日常物品,这类商品具有天然的先逛后买的属性,属于你逛着逛着不知不觉就买了一堆的那种,因为总会用到的,有年货大街的感觉。所以我觉得京东超市在品类上一开始就赢了,在传播上要解决的问题是:如何把用户带进主会场?

接下来我们就分析一下京东超市怎么做的。

三个品牌内容撑起一句断言


 
我们在前面的文章中也有提到,甲方并不是所有时刻都需要好创意,更实际的是要解决问题,帮助甲方解决问题的创意就是好创意。正如李奥贝纳的的名言——“我们希望消费者说:这真是个好产品,而不是说:这真是个好广告”。

1、断言的力量:买年礼过旺年,当然上京东超市。


当我们的产品真的过硬,真的很有自信时,就不要跟消费者商量了,告诉他们,这就是最好的,我已经替你思考完了,你直接行动就好。正如这句主题“买年礼过旺年,当然上京东超市”,一个“当然”就是极强的断言,带有引导性,这对一个电商平台来说,没有什么比引导消费更重要的事情了。

2、实力担当:联合200+品牌官微为年货节站台


施华蔻、欧莱雅、美宝莲、蓝月亮、玛丽黛佳、云南白药、olay、诺优能…我们熟悉的日常消费品基本都加入了此次京东超市年货节的阵容,京东超市作为电商平台,没有什么是获得百大快消品联合发声更能彰显实力的了。

前面我们说京东超市年货节的主题中用了非常自信的“当然上京东超市”,断言式的口号通常需要极强的实力撑起来,而在战役一开始,京东超市年货节就彰显了非凡的实力,百大快消品为京东超市年货节站台背书是给了消费者一剂安心,这是靠谱的。

有一类创意是策略性创意,创意本身没什么,但想出这个创意并执行出来却非常有效。联合百大快消品牌发声这件事,在我看来有两个目的,一是在消费者端展现京东超市的实力,我们有所有这些品牌亲自站台,说明京东超市年货节都是品牌官方正品直营,有品牌亲自站台发声。第二个目的是利用快消品的官微自有粉丝,直接为京东超市年货节引流,买蓝月亮上京东超市,买美宝莲上京东超市,买欧莱雅上京东超市……这无疑在彰显实力的同时也为京东超市带货。

3、流量担当:8位明星年货推荐

 

如果说第一步联合200+品牌发声是在彰显实力秀肌肉,那么第二步就该促进转化了,在社会化媒体中的流量担当非明星莫属。快消品牌们再次拿出诚意,把自家品牌代言人拉出来为京东超市年货节站台导流。

云南白药牙膏代言人黄晓明、美宝莲纽约代言人Angelababy、OLAY代言人高圆圆、蓝月亮代言人刘雯等明星纷纷录制视频,为自家代言产品叫卖的同时也为京东超市年货节背书。黄晓明,Angelababy等不止录制视频,还在自己微博亲自发布,带来上千万播放量,绝对的流量担当。

前面我们有说到超市品类是非常容易先逛后买,不知不觉买一堆的那种,在这种消费者心智下,传播上要做是让更多的人进到年货节主会场就可以,所以我们明确了传播目的,把人带来,剩下的交给会场的商品和打折力度。在这样目的下,明星年货推荐也就成为非常合适而有效的创意了!

在明星的物尽其用上不止发条微博这么简单,京东超市还在微信端做了明星拜年H5,系统会识别你的名字并读出来,接下来明星们会进入女友视角或男友视角给你拜年,不去会场逛逛都对不起明星们的用力。

(H5二维码 长按体验)
 
在站内同时也有明星们的出现,京东超市年货节联合8大品牌推出“明星年货店”品牌特色专题页,明星录制短视频亲自推荐年货,即推即买。


4、内容担当:音乐广告《打开新年》 相声嘻哈跨界新玩法 


 
前面三步非常清晰的逻辑,一句“当然上京东超市”的断言,200+快消品牌的实力背书,最后明星实力导流实现转化,好像都是以销售为目的的传播内容,但作为一次年货节,过年的氛围当然是最重要的了。

在年货节营销大战中,各大品牌们争流量争销量,而京东超市在完成销量的同时,不忘给大家拜年。一支《打开新年》的说唱MV在digital端与各大音乐平台同时上线,嘻哈歌手赵涛与德云社相声演员曹鹤阳共同演绎,一个本土传统化,一个洋气国际化,形成鲜明对比,之所以如此搭配除了有趣之外,也希望同时覆盖两个用户群,因为京东超市年货节的两大特色线分别是传统年货与洋气年货,可以满足不同人群的不同需求。


 
再回过头来说MV内容本身,这应该是最近我看到最敢玩的视频广告了,也最有过年气味的广告了。今年春节这波营销,大家不知道怎么了,纷纷走起了催泪路线,过年难道不应该是快乐的吗?以Apple为首的各大品牌,最近不约而同的推出催泪广告,在一大波催泪广告的攻势下,这首《打开新年》显得尤为创新。  

总结:有底气,有实力,有转化,有内容


最后总结一下此次京东超市年货节的传播:第一有底气,此次年货节的slogan“买年礼过旺年,当然上京东超市”,非常有底气。第二有实力,能拉来200+快消品牌联合发声,为京东超市年货节站台,不是谁都能撬动如此大的资源的。第三有转化,8大品牌明星代言人年货推荐,站内站外联动促进转化。第四有内容,除了完成年货节的商业目的之外,不忘京东超市的品牌形象,邀请嘻哈歌手赵涛与相声演员曹鹤阳联合说唱出演《打开新年》MV,为京东超市积累品牌内容资产。

综合来看京东超市这波年货节传播,做的很专业,每一步都有非常明确的目的,注重目标,不耍花样。第二很有效,商业目标为重,所以促成消费转化是最重要的。第三兼顾品牌,在完成商业目的的同时兼顾品牌情感沟通,为品牌积累内容资产。

祝所有的创意都能如京东超市年货节这波一样,达成目标,解决问题。新年快乐。



 

案例时间:2018

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