服务品牌:FINUP 凡普金科

产品名称:凡普金科

代理商:

9.3 分

2018-02-09 14:04 19914

凡普金科的这支视频没有明星,但却抓住了很多平凡人的心

韩雷

如果说电影市场有着明显的档期红利一说,那么春节也算是营销界的黄金档期之一。

在这个中国传统习俗中讲求团圆、喜庆的节日,消费者对营销行为的防备较平日减弱;与此同时,传统文化中大量的礼仪符号和情感又能为广告的制作者们贡献源源不断的素材,大批优质的广告营销案例在此时开始涌现。

 

春节因人而多彩

非常明显的,这几天开始出现了以苹果新年广告为代表的第一波优质作品,其中由一家金融科技公司——凡普金科推出的品牌视频甚至在秒拍上收割了224万的播放量。这支视频的时长达到197秒,采用的Q&A(问答)形式。事实上,不少曾经出现过的经典广告作品都采用了这样的形式,有些甚至还获得过戛纳等国际广告大奖。

在这样的互动之下,品牌和创作者切入的角度和呈现的内容让这则不算长的视频闪耀着一些人文主义和理想主义的色彩。这些色彩在春节即将到来的语境下,更会凸显得格外亮眼。

先来看看Q(问)的部分,整部视频总共向被访者提出了四个问题,分别是:

-你今年回家过年吗?
-你最愿意跟亲友聊什么?
-你最不愿意跟亲友聊什么?
-你觉得体面的生活是什么?

 

如果单看每一个问题似乎简单而质朴,但是对于大多数普通人的生活而言,这就是他们正在或即将要思考的现实问题。问题的编排显然也经过了一些思考,从过年的场景切入正面情绪,继而转入内心的真实感情,最终导向对未来的展望,起承转合之间就能预见出不同背景的受访者必然给出有差别但却颇具戏剧化的答案。

有时视频中宝贵的冲突感就来自于不同面向情绪切换中形成的断层,尤其对于针对普通人的Q&A视频更是如此——他们并不如明星这样受过专业训练的人在面对情绪切换时能够做到游刃有余,相反,在情绪的激烈变化中一些隐藏在内心深处的真实情绪会毫不掩饰地被释放出来。

在凡普金科的这支视频中,一些普通人的回答让人印象深刻。

例如被问到过年是否回家的问题时,当“正确”的答案已经被观看者设定为肯定的答复时,一位菜摊摊主却说,因为其他的摊主都回老家了,而她寻思着这几天能卖个好价所以就不回家了。这种意外但却格外接地气的回答让人感到既温暖又心酸:一方面,中国人的勤劳在这一刻彰显得淋漓尽致;但另一方面,在阖家团聚的时刻却身在异乡不免让人觉得遗憾。此刻,春节这个文化符号显得立体了起来,它承载的东西离我们的实际生活更近,也让人觉得亲切而真实。

 

从高大全到接地气

另外,当被问到最不愿意聊什么的时候,一位准爸爸说想起自己的孕妻每天上班还要挤地铁,觉得妻子很不容易,希望能攒够钱买到一辆车。相信对于不少生活在一线城市的年轻人而言,这种“苦日子”对尚未完全立足的他们来说是一件再熟悉不过的事情。当视频创作者对生活的洞察已经如此深刻的时候,这种内容和观看者之间达成的心理共振,能让品牌希望传递的信息对消费者的触达变得更加容易。

而在问到什么是体面的生活时,一位质朴的外卖小哥说到:“我把外卖送到客人手里,客人要是能够跟我说一声谢谢,让我心里热乎(就是体面的生活)。”这甚至算是一个卑微的要求,但就是这种不难办到的要求却能成为另一种职业的从业者们认为体面的生活。

 

所以无论从问题的设置还是内容的展现,接地气都是这则视频的最大亮点。不同的人有着不同的幸运,也有着不同的缺憾,人生的丰富性通过Q&A的形式极大地表现了出来。但到最后主题呈现的时候,你就会发现这只不过是“形散神不散”。

在视频的末尾出现了这样的文案:凡普金科,守护每一位打拼者的体面。让金融有温度。

 

可以说在这时,商业利益和社会利益得到了很好的平衡。观看者从这则视频中收获了满满的感动。而品牌又在人们感动的同时传递了关键的商业信息,获得了形象的提升。能够达成多赢的品牌营销才是真正成功的营销,凡普金科的这次尝试无疑做到了这一点。
 

春节语境下普通人证言的情感共鸣

相较于请明星代言人这种花销昂贵的推广方式,这种以平凡人作为证言对象的形态显然是另一种值得考虑的营销操作手法。较高的性价比自不必说,那种与观看者之间极易达成的共鸣更是让品牌信息的传播在复杂的生态中如鱼得水。

另外,作为凡普金科的经营理念,“让金融有温度”也能为品牌扩张出一个不错的营销空间。一方面,在人们的传统认知中,金融就是冷冰冰的数字游戏,但当品牌提出“温度”一说时,那种冰冷中透出的温暖的感觉能给人不错的第一印象;另一方面,“温度”本身也是一个表义模糊的符号,围绕着它能够衍生出大量的具象符号,可以预期在未来的营销推广中,这一主题还将持续显露出不错的生命力。

回到这次的作品本身,“让金融有温度”的主题也是更适合普通人讲出来,毕竟在人们的潜意识中,明星永远高高在上,而普通人和普通人才相处在同一个恒温层中。

无论是主题、操作手法还是内容呈现,这支视频让“温度”不仅仅停留在单调的理念层面,它也成为了萦绕在观看者心中对品牌形成的全新认知形象。

案例时间:2018


标签:凡普金科、春节广告

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