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2018-02-09 20:24 7538

从小米把爆米花电影玩成披萨电影说起

Tangzhihua

《唐人街探案2》是2018春节电影档最有关注度的电影IP;必胜客2018新年需要使劲推新品“鲍”旺财比萨。在小米营销的撮合下,爆米花和披萨走到了一起。
 

《唐人街探案2》是小米影业投资联合出品的,必胜客是小米营销的客户。距春节还有一周的时候,全体主创参与的《唐人街探案2》“唐探报喜,一笑到底”主题路演亮相上海东方明珠,一场

《唐人街探案2》“新春必胜家宴”也随后举行,这是小米营销结合《唐人街探案2》专门为必胜客定制的专场线下活动。家宴第二天,结合《唐人街探案2》的必胜客主题店也在上海盛大开启。
作为投资出品方,小米营销将《唐人街探案2》的IP热度与品牌的营销需求巧妙的结合在一起,玩了一场漂亮的三球杂耍,将投资出品、异业营销、IP运营都搞得很漂亮。

既是甲方又是乙方,一点不分裂,靠的就是整合(严肃脸)

说起今年春节档可谓史上最强档期,《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》、《西游记女儿国》等大片云集。伴随春节长假期间用户的消费潜能,几部影片纷纷通过异业营销作为电影宣发的支点,旨在将电影的信息渗透至用户的衣食住行。其中有些影片依靠自身的知名度与数十家品牌达成合作,但也有些影片在出品方的合作中就预留伏笔,比如《唐人街探案2》和小米的合作。异业营销的框架从最初的顶部合作便已开始。

 

作为甲方,小米充分与《唐人街探案2》互相造势,小米新媒体矩阵用各种有趣的玩法传播电影物料,《唐人街探案2》为小米手机定制创意广告片,MIUI浏览器寻宝H5、小米商城”年货节“《唐人街探案2》主题分会场等形式不一而足。

欣赏一下咱们昊然老公的盛世美颜吧。

 
视频广告
 
参演《唐人街探案2》的人气明星刘昊然拍摄的一系列小米手机的广告片,内容与电影情节高度融合,这样的结合会让三方都获利。首先,借助刘昊然年轻化的粉丝群体,小米成功吸引了该群体的关注,同时小米也将自己的米粉与刘昊然的粉丝传递给了电影。真是合格的投资人兼甲方啊。

作为乙方,小米营销整合线上线下全部资源助力IP充分赋能广告主,以本次与必胜客的合作为例,2月5日开始,为了配合必胜家宴线下活动,小米营销在自家OTT资源上为必胜客结合《唐人街探案2》投放的电视端H5广告正式上线。

 

同样为了必胜客的线下活动蓄势,小米营销整合自身的平台资源,通过小米社区、MIUI论坛、微博、微信等线上资源展开《唐人街探案2》“新春必胜家宴”招募活动,增强话题性和参与感,引爆线下活动再反作用线上发酵自来水。
 

 
线下方面,小米影业作为投资出品方,对《唐人街探案2》片方资源拥有一定的掌控力,能够最大限度的调动IP势能助力品牌营销,借助粉丝的加和效应相互传导热度。
 

一切在小米营销专门为必胜客品牌打造的《唐人街探案2》“新春必胜家宴”线下活动中达到顶峰。陈思诚、刘昊然、肖央、尚语贤、王迅、范湉湉等主创悉数出席,必胜客以电影为题材打造了《唐人街探案2》的专属套餐。活动现场米粉与明星,品牌与星粉,充分互动,气氛热烈。
 

粉丝们还充分利用社交媒体,为自家偶像打call,同时带动必胜客新品的自来水社交传播,品牌热度迅速上升。
 

2月7日,《唐人街探案2》必胜客主题店盛大开幕。作为线下一系列活动的第二步,主题店的方式无疑将发挥双方势能的长尾效应。
 

选对IP,玩好IP

小米营销用一个全新的模式“投资+孵化+赋能”来搞IP,第一,前期参与IP的投资和顶层设计,第二,利用小米流量优势;小米的技术、数据、媒介资源来孵化相应的营销产品和导流,第三,拉动品牌共同参与对于IP的价值打造当中,反过来赋能到IP、品牌与小米自身,实现三方共赢,1+1+1>3。

小米影业在选择投资出品的IP方面,是有一套自己的方法论的,不从众,不冒险,只选择同时具有系列化、故事性和协同效应的IP电影,选择与小米气质相符的电影,年轻时尚、有科技感。《唐人街探案》首部作品就得到良好口碑,拥有8.32亿的高票房成绩,此次系列作品,较前部故事、卡司、制作均进行了全面的升级,票房口碑拥有保障。

 
《唐人街探案》第一部就火了

小米营销充分发挥IP的协同效应,不但实现小米品牌与IP的相互赋能造势,也将品牌融入其中,一起摇滚。真正的IP有自己的价值观和哲学。并且,IP产业的核心是用户,是粉丝经济,需要关注的是粉丝的心理需求。所以,借势IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道。

所以当遇到《唐人街探案2》这样的春节档合家欢型IP,小米营销充分挖掘其中团圆、温情、喜庆的特征,选择与之调性相符的品牌进行营销合作,比如必胜客“鲍”旺财比萨,两者一结合,IP方和品牌方,蕴含的那种欢喜节日气氛是相互加持的。

 

在玩好IP的硬实力方面,小米也是当仁不让的。之所以小米营销可以将一个电影IP玩出披萨的味道,与其强大的平台能力分不开。

首先是强大的内容分发能力。小米具有足够多的基础用户,同时这些用户分布在各个媒介场景中。MIUI全球联网激活用户数超3亿。日活过千万的21个小米原生APP涉及资讯、娱乐、社交、电商等覆盖用户24小时生活场景,。小米还是全球最大智能硬件IoT平台,这些联网的智能硬件不但是强大的数据抓手,同时也是内容的媒介出口。所以,小米是一家内容分发能力极强的平台型公司,实现为品牌与IP的强导流。

 

其次是分发能力产生出的营销价值。依靠这种强大的流量优势和媒介资源,小米营销可以围绕电影IP添加各种玩法,比如前面看到的《唐人街探案2》与必胜客的整合玩法,从线上到线下,从知名IP到消费品牌的转化都可以在小米营销的生态中完成。

另外,强大的IP衍生品开发能力将成为小米未来在内容营销上的发力点之一。

小米有着行业公认的爆品打造能力。包括小米的智能硬件制造能力和生活用品,如毛巾、电动牙刷、旅行箱、玩具等的开发能力,都可以结合电影IP开发衍生品。更重要的是,除了电商平台,小米作为一家新零售公司,庞大的线下销售渠道也成为衍生品展示和售卖的天然场所。

未来,小米还将和IP玩出什么新花样?让我们拭目以待。

案例时间:2018

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