服务品牌:奥迪

产品名称:奥迪

代理商:新意互动

9.3 分

2018-02-13 19:00 21729

不是所有春节团圆的营销广告,都需要人的参演

朱楚卿

“你什么时候觉得真的要过年了?”
“当各路广告开始大打父母亲情牌的时候。”
 
春节,作为中国人最重要的节日,没有之一,从来都是众广告主的兵家必争之地,有的准备时间长则一年,有的短则一个月,就为了在这短短半个月里和用户天天见面,赚用户两滴眼泪,或换来两声大笑,所以大家运用的手法花样,讲的道理三观都极尽所能的新颖独到,试图一针见血,最好能戳到用户的心窝底。
 
而我们和奥迪的出发点则是:为你的春节“减负”。少一点煽情号召,将你从“人”群中解救出来,比起轻飘飘说出口的祝福,我们选择举重若轻地触动你心中深埋“团圆”的柔软一角。
 

 
没看错,这的确是一条春节营销广告,讲团圆,却没有人参演,但生活里每个人都在参演。
 
春节回家中国有2亿人奔赴在路上,以最不舒适的方式不远千里只为回到家人身旁,这一幕在上帝眼里会是怎样的场景?在他老人家眼里我们可能也和成群迁徙的角马、候鸟一样,不过是茫茫众生中的一员而已。
 
团圆面前,本就众生平等。
 
因此讲述团圆故事的主角,我们也选择了非人类,但同时是人类的好伙伴——狗。选择狗不仅因为明年是狗年,还因为狗与春节回家有着密不可分的关系。
 
根据京沪两地负责犬类管理的市公安局治安管理总队提供的数字,北京去年登记注册的犬只数量为55.3万只,平均每28个北京人就养一条狗;上海目前的养狗规模在五六十万只之间,大约平均每29个上海人就养了一条狗。春节回家时,众多游子返乡,狗只能被寄养起来,对于极其依赖主人的狗而言,人类的团圆正是他眼里的分别。
 
我们故事里的这只小柯基就是一只常年与主人在春节时分隔两地的狗。如果团圆从普通人的嘴里被说出来,就显得顺理成章甚至还有些平淡得让人失望,如果团圆从狗与车的角度被讲述,首先萌物降低了用户的心理防备,让接受度更大,同时在被主角狗狗萌到之外,也更能体会到奥迪“不忽视每一份团圆的期待”。
 
轻松、快乐是春节的主旋律。对于当代人,过年回家包含的内容不只团圆,但此时此刻的团圆可以包容一切。不强加给消费者过多的概念,将人类的复杂问题用创意让它简单化,更容易在春节营销混战中杀出重围,比起讲一个曲折的故事,我们相信真挚简单的情感更能打动人心。
 
从洞察到创意成型到最后视频拍摄上线用时不到一个月,顺利的执行与团队成员对每个环节的严格把控密不可分。在时间紧迫的档口,最小容错率将有效保证创意的不走样。在执行环节,团队里95年的萌妹插画师更是功不可没。每一卡脚本的细化,对狗狗神情的精准把握描摹,都极大地减轻了后期拍摄时的负担和时间成本(非常怀疑这与她自身也是一只单身狗有莫大关系)。

 

前期配合#GooooHome#视频进行传播的,还有不同狗狗在回家路上的平面海报。分别从九只狗狗的角度出发,讲述他们在回家路上的奇妙心得。
 
九张海报里,狗狗都是绝对主角,这也许是它们第一次跟主人回家,也许每年回家已经成为习惯,但相同的都是在它们傻白甜的外表下,涌动着主人看不透的内心戏。
 
















 
车或者人,都不是这次#GooooHome#的第一主角,但也正是因萌得如此简单,才让它成为了春节营销里的一股清流。不用多说,用户就能体会到奥迪内心无声的柔软,在最丰盛的情感面前,任何语言都瘦骨如柴。非常感谢奥迪愿意让我们用最简单的方式讲述人类最真挚的情感——团圆,才有了这条让你觉得1分20秒太短的萌趣大片。

港真,下一次40分钟,看吗?

案例时间:2018

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