服务品牌:Tmall 天猫

产品名称:天猫年货节

代理商:Publicis Groupe 阳狮集团 上海

8.9 分

2018-03-12 15:28 31580

如果有条件,你愿意放下手头的工作全身心陪伴父母一个月吗?

陈晓云

我们总会思索,为什么时间走得那么快,转眼就是一年。变老这个词在平常说出口的时候,好像从没感觉到它的存在,当你某天停下脚步,仔细一思索,父母已经年过50,60岁,这种真实的感觉会让你心头一震。
 

小时候,我们在父母身边的时候,父母就总在为我们操劳,长大后,当我们回家,父母依然不停歇,准备我们爱吃的年夜饭,厨房里还是他们忙碌的身影,卧室还是打扫的干干净净,可我们不曾发现,虽然这份辛劳没变过,但他们的行动越来越缓慢,身体也不再矫健,做一件事花费的时间也慢慢的增加。
 

岁月有限,那些父母为我们在辛劳中付出的时间,正是他们流逝的年华。

深挖消费者痛点,打造智能家居“时间账单”品牌理念

这次的天猫年货节,天猫联手各大智能家电家居品牌,全力打造“不一样的家,不一样的年”的新年智能家居生活理念,引领智能时尚的生活方式,升级高品质的消费体验。

智能便捷的优势在于,解放消费者双手从而创造出更多的个人时间,那么“时间”就是本次创意的核心诉求点。但是单说时间太空泛,必须要切入一个真实贴切的共鸣点,才能让消费者感同身受。

当项目组的创意继续延伸的时候,发现每个人都在疑虑时间为何过得如此之快,忙忙碌碌,年复一年,很多的时间都消耗在一些辛劳的琐事中,这些琐碎的时间一叠加,正是你悄悄流逝的光阴。

如果把这些时间都整理在一份账单上,你就会具象的看见,时间并没有去哪儿,都在这份因为家务或是工作而消耗的时间账单里。

 

从创意的角度再次切回到产品中,立刻就能体现出智能家居的产品价值,帮助消费者省时省力,合理规划出消费者的起居作息时间,优化每个人的时间账单,在新的一年中,体验智能生活方式,从中省出的时间可以让消费者更好的陪伴家人以及做自己喜欢的事情。
 

为家人的时间买单,留出更多的时间相伴

据广告门了解,视频为整个项目的重要部分,怎样刺激消费者的购买需求,什么样的洞察能进消费者心中尤为重要。

 
爱的时间账单
 
妈妈的时间账单
 
从两条视频的风格可以看出,依然选用了能够引发共鸣的走心风格,可是在年末一波的情感广告中,怎么让创意直抵消费者内心,项目组最后决定选用亲情的元素,将视角主打在父母身上,通过表现父母在一件对家人20年辛劳不变的事情上,来体现父母“时间账单”的价值,让消费者直观感受到,父母为了我们不停辛劳的时间就是他们渐渐老去的年华。

在意识到这个痛点的时候,消费者在选购年货的时候,选择智能家电家居产品就是为父母减轻负担,为家人的时间买单,新的一年,可以留出更多的时间和家人相伴。

妈妈给女儿包饺子,父亲默默为女儿清扫着剪纸的碎纸屑,每个故事的切入点都很朴实亲切,辛劳劳动的叠加让父母身体越来越不方便,当我们忽然领悟到这一刻,这些事,才明白父母真的已经不再年轻。

多渠道传播布局 强化“时间账单”个人时间管理理念

视频抛出“时间账单”的品牌理念,是牵引消费者对父母的情感共鸣来刺激消费,在同步的渠道传播上,项目组还是希望消费者将“时间账单”的认知回归到自己的本身,所以在推广的H5上,理念更加聚焦在主力年轻消费人群的时间管理上。

经过细致的调研,从当今年轻人喜好的事情作为分类,有的人是注重事业的奋斗者,有的是喜好做家务的好爸爸好妈妈,有的则是能很好权衡家庭和事业的人生经理人,通过一系列趣味性的互动问题,最后得出个人的时间账单,同时引流到天猫的智能家电家居上。

 

互动H5的点击量在15万+,强力输出让智能家电家居为个人优化时间管理这样的理念,体现智能生活在未来的重要性。
 

微博同期打造#时间账单#的超级话题,对用户的阅读喜好进行深层次的定位分析,联手情感类“思想聚焦”、生活类“英国那些事儿”等知名社交博主,与娱乐类“同道大叔“深度合作,定制专属星座漫画,多维度的进行品牌投放,让年轻人群深度感知“时间账单”的品牌理念。

最终#时间账单#话题阅读量达2.6亿+,话题讨论量达20万+,时间账单TVC全网观看量2700万+,与同道大叔深度合作,定制的专属星座漫画,阅读量2000万+,年货节正式期5天,全部位居新浪微博超级话题榜前列,两度问鼎超级话题互联网榜第一名。

 

同时与影像社交类APP“in”合作,以娱乐的方式让年轻人自发的进行传播,开机曝光量达到2680万+,MV动态相册互动人数19万+。


总结

年货节是阿里巴巴年末最为重要的营销活动,家电家居本身是较为冰冷的产品,但在这次的整合营销传播战役中,我们却看到天猫项目组将智能家电家居包装得如此有温度,在高度同质化的营销中,回归最真实的情感,引领消费者打造智能生活方式。

不去单点诉说产品的功能性,而是宏观的诠释智能产品从时间这个点,能为每个人的未来生活带来怎样的改变,将产品和营销赋予一种情感的寄托,从更高的维度建立这种情感共鸣,并将天猫电器美家“智能生活方式”这样的理念根植于消费者的心中。

案例时间:2018


标签:天猫年货节、阳狮、阳狮电商

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文章评论

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奔跑

03月14日

0

“享受生活”其实距大多数人很远,生活已经拉低到生存阶段。所以,煽情很容易变成打脸揭伤疤。还是要多从现实角度审视为好,不要到最后给人一种“站着说话不腰疼”的感觉。

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