服务品牌:Pxmart 全联福利中心

产品名称:全联经济美学

代理商:Ogilvy 奥美 台湾

9.5 分

2018-03-29 15:46 79591

看完全联的文案,知道自己为什么穷了

杜玥

来源:创意嘿店(ID:highlight1207)

你有没有觉得 ... 省钱很酷?

老实说,以前我不这么觉得,因为我对「省钱」这俩字太敏感了,它仿佛在揭穿我的贫穷,所以省钱这件事情对我来说难以启齿,更羞于去做(月光男孩的谜之倔强)。但是,当「全联经济美学」把 “ 省钱 ” 和 “ 时尚 ” 关联之后,我觉得赚钱有多苦,省钱就有多酷。

作为逆袭典范,台湾连锁超市全联把「省钱」这件事包装成了「全联经济美学」概念,它从2015年起就连年用文案释义 —— 省钱是一种美学。

今年,「全联经济美学」依然没有缺席。

 

想省钱就一起租房
想更省钱就一起进厨房
 

想添个小朋友
就要先顾好那「四个小朋友」
 

有了另一半
房租水电也开始省一半
 

我们家不爱花钱
除了为爱花钱
 

料理食材也是一种理财
不但省钱还赚到健康
 

妈妈说不要把家当饭店
但我觉得家就是最好的有省钱饭店
 

我们家的财神
就是每个人都有省钱精神
 
视频版搁这了

与以往不同的是,今年份的「全联经济美学」将 “ 省钱美学 ” 从「个体」渗透到了「家庭」,它pick了七个很日常的生活化场景配以精简文案,由此叮嘱我这种爱面子的穷逼:省钱不是个人选择,而是优良的家庭传统。

没钱不是原罪,不会省钱才是。尽管「全联经济美学」的这一初衷未变,但其中的附加理念却有所叠加,在全联最新的这七组文案中,我读到了两层意思 —— 省钱并没什么难以启齿,以及省钱意味着家庭责任感。

所有的精打细算,都是在为爱打算。从新婚夫妻到三代同堂,这些家庭角色的省钱意识都因「爱」而生,他们的共同目标是为了给下一代创造优渥的生活条件,只有担得起这份责任感的人,才能省得出幸福感。

虽然今年「全联经济美学」扩大对话群体的辐射范围有其必要性,但店长还是觉得全联往年的文案更为惊艳,因为它们句句都有穿透力,直戳了年轻人的痛点,又抚平着他们的焦虑。

 
2015 「全联经济美学」
 

长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
 

 
美,是让人愉悦的东西
比方说全联的价格
 
我可以花八块钱买到的
为什么要掏十块钱出来
 

 
离全联越近
奢侈浪费就离我们越远

 
 
来全联不会让你变时尚
省下来的钱能让你把自己变时尚
 

 
知道一生一定要去二十个地方之后
我决定先去全联
 

距离不是问题
省钱才是重点
 

养成好习惯很重要
我习惯去糖去冰去全联
 

 
省钱是正确的道路
我不在全联
就在去全联的路上

 
 
来全联之后
我的猪长得特别快
 

 
会不会省钱不必看脑袋
看的是这袋

 

真正的美
是像我妈一样有颗精打细算的头脑
 

花很多的钱我不会
但我真的很会花钱
 

几块钱很重要
因为这是林北辛苦赚来的钱

全联这套文案的目标受众非常明确,那就是 —— 年轻人。为了给这些离全联尚远的消费力量留下品牌印象,全联将「全联手提袋」作为视觉符号,用年轻人喜闻乐见的街拍形式展现「省钱」的时尚感。这个路数显然深得人心,所以2016年「全联经济美学」的套路还在继续。

2016「全联经济美学」
 

 
追求美好的权利
无关金钱
人人平等
 

快乐不是拥有得多
而是花费得少
 

为了下一代
我们决定拿起这一袋
 

预算是有限的
对美的想象永远无限
 

在明天会更好之前
先把今天过好
 

不管大包小包
能帮我省钱的就是好包
 

当不成名模
日子也要过得有模有样
 

懂得怎么花
就能活出一朵花

相较之前,2016年的「全联经济美学」不再拘泥于将「省钱」与「全联」直接化等,而是在向年轻人做出价值引导,到了2017年,「全联经济美学」则微调了套路,它让老年人穿上文案白T霸气街拍,以「过来人」的姿态立出时尚flag,这一举动吸引年轻人的同时又抚慰了老客户,全联用一套文案取悦了两代人。
 
2017「全联经济美学」
 

 
省钱之道
等你当了妈
就知道
 

早上去公园做运动
下午来全联做省钱运动
 

就算记性再差
也不会忘了货比三家
 

养成好习惯很重要
我习惯早睡早起
早点去全联
 

 
富不过三代
但来全联可以一袋一袋省下去
 

 
价格跟血压血脂血糖一样
不能太高
 

 
朝九晚五的我退休了
精打细算的我永不退休

 
 
谁说我老花眼
谁贵谁便宜
我看得一清二楚

 
 
省钱就像白T牛仔裤
永不退流行
 

牙齿或许不好
但划算的一定紧咬不放

之所以说全联是台湾超市的逆袭典范,是因为「全联经济美学」走红之前,全联一直没有获得太高的民众认知度,以至于早期时候,全联还以「全联什么都没有」为创意点,拍摄了一支路人看了都心疼的广告。

广告里,男子不断向路人询问:请问你知道 “ 全联福利中心 ” 在哪里吗?但是,即便他们已经站在全联门口,都依然不知道全联在哪里。

 


是的,为顾客省下 “ 巨款 ” 的平价超市全联就是这么默默无闻,于是全联含泪写下这句文案:没有醒目的招牌,我们省下钱,给你更便宜的价格。

全联的「省钱哲学」撰写到现在,已经从一种生活方式衍生成为了一种社会观念,这几年里,全联靠风格化文案实现了品牌年轻化,但在当初,全联董事长林敏雄对奥美给出的这些广告策略其实并无好感,“ 这个创意我看不懂,但是我相信你们。” 想必林敏雄的这句话甲方听了会惭愧,乙方听了会落泪,尽管林敏雄自认不懂创意,但他放手任由奥美发挥,于是才有了「全联经济美学」。

和全联合作十几年后,台湾奥美策略长叶明桂说:我觉得林董事长是个好客户,什么是好客户?就是知道自己要什么,知道自己不懂什么的客人。

由此看来,「全联经济美学」里包含着的不仅是「省钱学问」,更有「甲方乙方的合作哲学」,不知道现在有多少被甲方掐住后颈皮的乙方狗,看到这里时眼里会泛起嫉妒的泪花。


 

案例时间:2018


标签:全联、奥美、创意嘿店

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文章评论

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槐聚

03月30日

0

挺好

兆禾耳

03月30日

0

看到“这个创意我看不懂,但是我相信你们的时候”简直想流泪鼓掌

言午

03月30日

0

妈妈说不要把家当饭店但我觉得家就是最好的<有省钱>饭店 有省钱视频里是用闽南话/台语说的音很接近,意思是五星级(饭店)

小普通

03月30日

0

省钱哲学我妈是集大成者

Donny Cui

03月30日

0

全联也是文案的一座山

Mr.K

03月30日

0

“ 这个创意我看不懂,但是我相信你们。” 真的快哭出来了

逆光飞翔

04月01日

0

做个好文案,然后创造奇迹

困倦的云烟儿

04月04日

0

觉得平面更好

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