服务品牌:Fotile 方太集团

产品名称:方太厨具

代理商:BBDO 纽约 美国^W 上海

8.5 分

2018-05-17 18:20 17279

方太:漂泊的游子,铁打的家味

朱楚卿

每年的母亲节,都是品牌发声的绝佳时机。反语式、生活再现式各类不同品牌营销案例不断涌现,品牌商们纷纷运用文案海报和视频相结合的形式来表达对母亲的爱,但却很难带来销量质的提升,关键在于不够走心。
 
方太家的视频却不走煽情回忆梗,通过直击现实来讲述人们对家的渴望。面对自己在外漂泊打拼的孩子,母亲想让他体会不远处家的温暖。游子们也在经历种种后,怀揣感恩之心,懂得了母亲的不易。剪不断的母子之情,还是需要细致的诠释才能打动人心。
 
洞察城市新移民心理,母亲的关切未曾离去

 

与以往的品牌广告不同,方太此次很明显地聚焦了“城市新移民”的这个群体。这个群体大多数生于一九八零年后,伴随着中国城市化的进程,他们前赴后继,从乡村来到城市,从小地方去往大远方。
 
“人往高处走,水往低处流”,就像视频中母亲那句“你长大了,老家太小,留不住你了”,每个人都是带着奋斗的使命来到这个世界上。伴随着不可逆的城市化进程,越来越多的孩子离开母亲的怀抱,离开家乡。这样的情景,多少和古语“父母在,不远游”相违背,但正所谓“游必有方”,这四个字才是方太的洞察所在。


也正是在“父母在,却不得不远游”大环境下,方太成功抓住了异乡游子“年少气盛闯荡世界,却在疲惫孤单时刻,才意识到有家味才有归属感”的痛点,引发新中产游子们的强烈共鸣。
 
方太的“游必有方”为何让人念念不忘?
 
一份份家书,是母亲深切的关怀
 
视频时间虽不长,妈妈身影也很少露面,更多是通过念家书的方式,表达着对于下一辈人的激励和希冀。在絮絮叨叨中,我们能感受这位妈妈身上,有着中国妈妈们身上共通的“儿行千里母担忧”的那一面。
 
“你出去闯,就只带一块砖,半条鱼”
“妈每天刷你朋友圈,就怕你报喜不报忧”
“老婆本呢,妈替你存着”
"多笑,别傻笑"
“要学会吃亏,才不会挨饿”
……
 
以及,她和许多妈妈们身上不一样的那一面:她渴望孩子留在身边,但又不会把孩子绑架在身边;她鼓励孩子去远方,更希望他在远方,能够“再长点出息”,有本事,就真正地安个家。方太一直在倡导的“关爱家人”,在这支片子中,升华到了:家是每个人奋斗的源泉。
 
砖块世界观的树立,与社会现实无缝连接
 
视频中镜头最多的大概要算是一块块红色的“砖”,“砖”是方太在这个故事中设计的一个意象,这其实是个挺冒险的选择,毕竟“砖”的直观感,是具象的,也是坚硬的。由此它可能会禁锢,或者说会考验观众,对于这个故事的想象和理解。


方太特地为老砖鱼与新砖鱼设计了对称的镜面造型。一面是老家,一面是新家,两条鱼两两相望,不仅传达了游子对故乡的思念,也暗示母亲对孩子的挂念。妈妈的味道是家味,只有家味,才能安抚你那颗飘荡不定五味杂陈的内心,帮助你在远方安家。用家味,可以一边维系着远方的老家,一边固守着远方的新家。方太通过这样非意向的物质载体,温情又不煽情得传递出品牌温度,也给远方游子一份前行的力量。
 
游子们心中之家,远方也能感受到万家烟火
 
在故事的设定中,阿方生于江浙一带,老家的建筑风格更偏向于徽式,为了暗合影片传达的“你并没有离开家,只是把家带去了远方”,阿方的新家也一脉相承地选用了徽式元素进行设计。


在故事里,阿方只是众多游子中的一个,考虑到还有其他游子把家带到了远方,方太还设计了其他四套具有地域特色的远方家,打造了“万家烟火”的场景。

用方太厨电传承远方的家味,游必有“方”
 
在故事中,产品很好地作为了创意的解决方案。小时候的阿方,跑进老家的厨房里,看妈妈用传统的灶台做菜。妈妈提醒年幼的阿方:“小心烟熏着你”。长大后,在新城市安家的阿方,于新家的厨房里安装了全套的方太厨电产品。

 
 
不仅用烟灶套装“传承”了方醋鱼这道家味,还通过能清洗果蔬的水槽洗碗机、拥有智能菜单功能的蒸箱,来烹饪其他美味,实现了生活品质的升级。
 
创新零距离沟通 联动传播让母爱升级
 
在视频上线前,方太便在微博上发起了#把家带去远方#这个话题,向在外漂泊的游子征集和妈妈的合影,激发起大家对母亲节的关注,引发众多离家在外的游子的思乡之情,但同时注入了“把家带去远方”的爱与正能量。
 
而在线下层面,为了去填补平日不能好好陪伴父母的“缺憾”,方太联动方太生活家全国20家体验店/馆,今年为方太用户提供了一个与妈妈共同制作和分享美食的机会,厨房里不再是妈妈独自忙碌的身影,而多了温馨陪伴的味道。同时,用户还可以通过“妈妈的时光宝盒”封住时光——把代表自己和妈妈回忆的物件,或是一张与妈妈的合影,或是一段和妈妈的故事,放在盒子里亲手送给她——同时也通过这样的互动,让用户体验到方太所倡导的健康、环保、有品位、有文化的生活方式。

 
方太一直坚持初心,为家庭幸福护航的使命
 
正如视频中所见,这群一直在大城市里奋斗的“新移民新中产群体”纵使为了梦想奋勇拼搏,常年未归,远离家乡,可他们却用那一件件物质载体表达着对家的思念。在母亲节期间,这份爱的表现更是浓烈,借助不同场景化的切换,勾起受众对母子情的回忆和感慨。无论是那一封封饱含母亲内心深情的家书、砖块的世界观、用方太厨电传承远方的家庭气息,运用种种的元素构成让熟悉的家味从未褪去。这和方太一直以来“因爱伟大”的品牌理念不谋而合,它致力于为健康有品味的城市新生活贡献出自己的一份力,所以无论远方的青年在何处奋斗,伴随着这一具有烟火气的方太厨电,家的味道总会在身边久久萦绕,所谓家的归属感意义就在于此吧!

案例时间:2018


标签:方太、2018母亲节

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文章评论

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Dream❤a

05月18日

0

真心不错

睿智girl

05月19日

0

特别感动,只有房子,没有家,是物质横流社会的写照,经济改善了,有了物质基础,却没有家的温暖。

睿智girl

05月19日

0

还有一句 没有离开家,只是把家搬到了远方,嗯,感动。家的味道留在了记忆里。一块砖作为主物,贯穿了整个广告。

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