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代理商:XDF.CN 新东方

7.9 分

2018-06-11 15:20 37747

总有一句文案,让你怀念18岁的自己

Wendy

又一年高考落幕,第一批00后拥有了「超长假期」、「带薪休假」双重毕业福利,在职场上熬白头的广告人对此心生羡慕,毕业后的人生里,他们虽然没再挑灯夜读,却总在灯火通明的办公室里通宵达旦。对于科班出身的广告人而言,他们内心或许始终有个疑虑挥之不去 —— 假如回到高考那年,我还会选择学广告吗?

时间是最好的老师,能把我们调教成一名合格的大人,但当我们经历过野蛮成长,往往就丢失了学生时代的野性与乖张。眼红学生福利的大人们或许早已忘记,曾经我们和他们一样埋头书海苦熬三载,因为一场高考而开始了波澜壮阔的一生,高考过后的这些年里,无论生活完满或焦灼,谁的心里似乎都藏有一份蠢蠢欲动,那是那年「高考」为我们埋下的火种。

「重燃高考精神」:一次全民参与的 “ 高考誓师大会 ”

「重燃高考精神」不是一句单纯的口号,而是由新东方掀起的一次集体精神狂欢,就像新东方创始人俞敏洪教导的那样:“ 我们每一次奋斗,都是高考精神的印证。”换而言之就是 —— 高考会走远,但精神会长存。而这支名为「重燃高考精神」的H5,就是新东方探测高考生精神重量的利器,它以人物为海报主体,结合笔锋苍劲的文案,一举触碰了受众的情感开关。

 

















「重燃高考精神」这支H5里不乏一些大众熟知的名人,无论是李易峰、艾力、还是俞敏洪,他们虽然从事不同的职业,却拥有「高考生」这一共同的身份标签,因此新东方在每位海报人物的右侧,都标明了他们参加高考的年份,这一设计细节搭配热血文案来看,颇有「高考誓师大会」的动员意味。除此之外,受众还能通过H5上传照片,自选文案,生成自己专属的证言海报,如此强互动性的创意形式不仅让受众更有代入感,还为「重燃高考精神」这场精神起义制造了更大的传播契机。对于新东方来说,「重燃高考精神」的创意内核终究围绕「燃」而展开,在这个过程中,「文案」成为了新东方此次价值输出的嫁接平台,为了能够引发受众的共情,新东方针对不同人群设计了多款文案,其中不乏一些走心金句:
 
学生群体:

曾为高考目标做足准备,

现在更要为人生目标提前准备。


职场群体:

为高考做的笔记堆积如山,

谁会怕突如其来的工作单。


 创业群体:

高考只为拼过录取线,

创业后却总在不断突破极限。


素人群体:

高考成绩不是一线,

但我在一线城市为自己而拼。 
 
透过这些文案我们不难看出,新东方试图从精神层面全面引燃高考生、乃止社会人的斗志,它将名人作为基础传播介质,成功吸引了受众的注意,再利用「高考」这一情感连接点,直抵人们的精神世界,而「重燃高考精神」H5传播近31万次的好成绩,则足以证明大众对于高考的参与热情有增无减,为了满足大众这份精神需求,新东方还联合抖音制造了一次全民性的「高考超UP」减压操挑战赛。
 
 
论「新东方」的品牌号召力

毋庸置疑,最令考生发怵的高考关键词非「压力」莫属,黑板上每日更新的高考倒计时,以及课桌上那本泛黄的《5年高考,3年模拟》都是他们压力的来源,考生的紧绷情绪需要被排解,于是,新东方别出心裁地邀请了国际专业编舞团队,为考生设计了一套简单易学的舞蹈动作用于减压,并联合抖音上线了「高考超UP」活动版块,目的是号召更多考生以及抖音用户加入减压阵营。
 
新东方名师 艾力

这场以减压为名,行打气之实的减压操挑战赛由新东方创始人俞敏洪开场,而后,流量小生李易峰、新东方名师兼《奇葩说》辩手艾力等名人的接踵入局,迅速扩增了「高考超UP」话题的曝光声量,致使抖音上该话题的参与人数多达3828,他们的亲身示范吸引了更多素人慕名而来,于是,越来越多的非考生加入了这场正能量的线上互动。
素人参赛者

「正能量」确实是新东方「重燃高考精神」的灵魂所在,在它的精神指引下,新东方能燃到的,除了有素人,还有各大品牌。唯有精神高度统一,才能促成一次声势浩大的品牌联动,「重燃高考精神」显然具备「共鸣」特质,出于对新东方这一价值观的认同,ofo、士力架、小猪短租等年轻态品牌纷纷加入打call战队,它们根据自身品牌属性,结合高考话题为考生撰写了一句句鼓舞人心的文案。
 
碾压困难
骑到终点
—   ofo —

 
繁多考题
天然应对
—    唯他可可椰子水 —

 
整装待发
一 “ 蒸 ” 高下
—    老板蒸箱S226 —

 
见证蜕变
赢过自己
—    印象笔记 —

 
一个行业的跌宕起伏
—    广告门 —

 
横扫饥饿
拼到底!
—    士力架 —

 
保持清醒
幸运降临
—    Luckin coffee —

 
超长假期
世界等你
—    小猪 —

 
青春力量
全屏实力
—    SUGAR糖果手机 —

 
快意人生
“ 净 ”在此役
—    美的洗衣机 —
 
化笔为剑
过关斩将
—    完美世界游戏 —
 
冷静致胜
水到渠成
—    小天鹅洗衣机 —

 
睡得更好
考得更好
—    宜尚酒店 —
 
与友共战
同行的力量
—    友酒 —

 
十八向上
未来可期
—    优酷 —

如此看来,「重燃高考精神」不是单一品牌的自嗨,而是形成了跨行业、泛娱乐的品牌阵营,这些品牌凭借自身的品牌影响力,将消费者的目光聚焦于高考本身,让新东方「重燃高考精神」Campaign演变成了一场自上而下的社会化事件,助长了高考生赴考信心的同时,也复燃了非高考生的高考情怀。

新东方的「精神胜利法」

深耕教育多年的新东方,更能懂得「精神」对于学生群体的重要性,但实际上, 若要重新解读“ 重燃高考精神 ”这句话,你会发现它所对应的主语不是高考生,而是那些已经经历过高考的人。新东方之所以在高考节点打造这样一个营销话题,一方面是为了发动社会力量为高考生缓解紧张情绪,另一方面,是为了鼓励受众重燃不负勇往的高考精神,找回当年那个勇往直前的自己,显然,新东方的这番立意无可挑剔,从它目前得到的社会反馈来看,「重燃高考精神」这一价值导向不但唤醒了大众的高考情结,更获得了更多品牌的强烈认同,以至于这场营销号角刚刚吹响,就有多达100个品牌与新东方联手,为千禧一代高考生垒起战鼓,而这从个人到品牌的普通认同,则是促成新东方实现社会化传播的根本。

 

 
从始至终,新东方都仰仗正能量的价值观与受众实现情感共鸣,从而吸引大批受众自发加入其中,并将他们转化成传播介质,最终借助个人的力量,引发了集体性关注。不过,与其说「重燃高考精神」是新东方倡导的价值观,不如说它是新东方的自我行为准则,作为长寿教育品牌,新东方自己心中就有一团火,时刻鞭策着它浴火成为学生心中的精神领袖,而往后,相信新东方还会燃着这团不灭之火,去面对未来的波澜壮阔。

新东方#重燃高考精神#全部的品牌联合海报,请点击:http://www.adquan.com/post-2-44705.html

案例时间:2018


标签:新东方、高考

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