服务品牌:BMW 宝马

产品名称:宝马X2

代理商:Linksus 灵思云途 北京

8.4 分

2018-07-10 14:15 5938

胡同里卖车 ? 宝马城会玩

Vannado

注意力稀缺的时代,如何多吸引用户三秒?

 

答:拒绝走量、拒绝无趣、拒绝平庸!

 

在把创新BMW X2送出道的整个过程中,宝马为我们展示了一部教科书级的“吸睛史”。从线上预热到线下发布会,从跨界合作到产品内涵,创新BMW X2宛若冉冉上升的新星,一出场便hold住了年轻人的目光。惊喜的是,它还提出了“反其道而型”的理念,叛逆张扬的青春个性一览无余。

 

如今,再来回顾这一系列的营销打法,其节奏之紧凑,定位之精准,值得思考。

从线上预热到线下发布会:打造沉浸式场景营

老北京的鲜鱼口胡同,比夏天还要热。

6月25日,一场金光四射的快闪派对把这里点燃了。推开大门,一系列金碧辉煌的建筑呈现在观众面前,想要进去,只能去找隐匿在角落的入口.
 


入场以后所有人都必须穿上指定的白衬衫和面具,穿过重重镜阵。
 


这时,灯光突然亮起,一群带着面具的人开始呐喊:“为什么要循规蹈矩?为什么要一成不变?为什么要墨守成规?为什么要按部就班?这些我们通通都不要。”
 

 

人们满以为,面具人口里的“反其道而型”说的就是自己时,派对的真正高潮也由此拉开序幕。VR科技、趣味游戏等环节相继呈上,蒲羽、鬼卞等明星也被请来现场助阵。

 

直到最后,派对的主人创新BMW X2终于出现在现场,“反其道而型”正是它的个性主张。
 

 


通过一系列有剧情的情节铺垫,将产品引出。这是典型的场景营销的打法,当合适的场景与产品联系在一起时,人们喜欢的就不再是产品本身,而是基于产品的场景体验。换句话说,让消费者买单的,是这种场景体验中的感官记忆。

快闪派对的形式、面具人的设置……这一系列具象符号,帮观众建立起了“反其道而型”与创新BMW X2之间的强关联,也正是基于此,冷冰冰的概念才得以更生动的留存在现场观众的记忆里。

其实,这场快闪派对源自于艺术家仇世杰的“乾坤颠倒反转地”理念,是由创新BMW X2、共享际、大观设计三方团队合力打造的,目的在建立一种融合工作与吃喝玩乐的潮流场景体验。

而早在发布会之前,宝马就进行过一系列线上预热。比如,率先先发布了三张预热海报,用“旧的不去,金的不来”、“金色势力要上街了”等文案吊足大家的胃口。配合着海报,还有三支预热视频,分别以井口冒金流、石狮炸裂成金狮等画面,向大家预告“625北京鲜鱼口新鲜开张”。

 

就在发布会过后,宝马又分别在6月26日和6月29日上线了两支广告,名为《旧的不去,金的不来》、《走,周末“镀金”去》。视频以具象化的形式,呈现了创新BMW X2对于打破边界的思考,再次强调了“反其道而型”的理念。

值得一提的是,第一支广告播放完后,画面转而变成了各大品牌、KOL为创新BMW X2打call的模样,阵容颇为强大。
 


从前期预热,到现场环节设置,再到最后的朋友圈广告,宝马的一系列营销打法,帮快闪派对在短期内积累起声量,以至于免费开放后便出现了预约火爆的场面,不少到场者还主动自来水帮创新BMW X2宣传。
 

跨界知名IP:“反其道而型”理念深度植入

当然,宝马为创新BMW X2所做的远不止于此。为了将“反其道而型”理念深度植入到用户心中,它还与不同品牌进行了跨界合作。

比如,创新BMW X2与设计师品牌PUBLICUE的主理人苏五口发布联合款:X入口系列。将创新BMW X2的配置表以三维形式依附在衣服上,撕开压胶部分说明书,可获取X零件。

 


与李宁发布合作款:X悟系列,在悟道X、悟空X、追风X三个系列中植入“X概念”。

 


与DJI大疆创新推出创新BMW X2特别定制款:X御 Mavic Pro系列。

 


与全球家居品牌造作ZAOZUO推出联合款:金色星云置物系。

 


通过与不同领域的知名品牌合作,创新BMW X2得以在IP光环的影响下,突破传播边界,效率更高的触达目标用户。而这些合作品牌看似跨度极大,其实都与宝马有着某种内在联系。苏五口的不迎合、李宁的逆风翻盘、DJI大疆的突破创新、ZAOZUO的玩趣不羁……这些关键词无一不与创新BMW X2的产品理念“反其道而型”相契合。

 

品牌升级的大环境下,跨界早已度过了简单的合作求曝光、合作求流量阶段,追求更深层次的品牌契合度成为默认的“潜规则”。选择和谁合作,往往意味着不仅对它的品牌符号认同,还有对其价值观的高度认可。而这也恰恰是品牌热衷跨界的原因,通过与某个知名IP合作,强化自己的某个标签,在用户心中构建一道护城河。

 

符号传播:帮助消费者完成自我定义


《超级符号就是超级创意》一书写道,“商品就是符号,人们通过消费符号来完成自我角色的定义。”换句话说,人们借助于所购买商品的符号意义,来传达自己是什么样的人。

 

上世纪80年代,坊间流传着,“戴上Rolex只能说明你走出了底层,开上BMW才表明你走向了成功。”那时候,BMW是上流社会的座上宾,也是年轻人眼中的潮酷儿,购买它,就是身份和品味的象征。

 

现在,创新BMW X2又带来了更为炫酷的理念——“反其道而型”。所谓的“反其道而型”,就是要跑出舒适区,拒绝循规蹈矩,敢于打破既有框架,打开世界的可能性。

 

毫无疑问,这一诉求针对正是年轻人。出生于Z世代的年轻人们,有一种与生俱来的“叛逆”属性。他们不惧于传统,追求个性和自由,表现在行动,就是对有态度、有个性的产品格外青睐,对古板的设计和老套的消费品嗤之以鼻。

 

这群人也是创新BMW X2的目标消费者。为了吸引到他们,创新BMW X2采用了创新互联驾驶系统,更加适应年轻用户的喜好和习惯。而在营销层面,宝马反常规的打造了一场快闪派对,沉浸式的场景体验让观众切身体会到反其道而型的个性主张;同时还邀请了蒲羽、鬼卞等现场表演,通过同龄潮人触达现场观众,引发年轻群体的圈层共鸣。

 

可以看到,无论是前期的活动预热、活动上线,还是动结束后的朋友圈广告,创新BMW X2都在不间断地强化自己“反”而有型的形象。而它的初衷,就是要让这一理念被年轻人熟知且认可,从而成为一种可被信奉的“符号”,帮助他们自我表达。

 

几点启发

创新BMW X2的这一系列活动,还为我们带来了几点启发:

“反差”仍然是通行的社交货币。从饿了么的丧茶快闪店 、到知乎的“不知道诊所”、再到得到的“菜场经济学”,纵观这一系列刷屏案例,反差仍然是促使它们实现病毒传播的重要推动力之一。

 

而反观创新BMW X2的这一波Campaign,反差同样无处不在。发布会地点选在老北京的鲜鱼口胡同,百年胡同与上市新车形成强烈对比,给人们留下了深刻记忆点。

 

除了选址以外,整场发布会的活动设置也打破了我们对于汽车营销的刻板印象。整场活动强调一站式的场景体验,完全有别于传统的PPT式发布会,而是真正站在年轻用户的视角来宣传产品。

 

戳中精神需求,才能真正实现几何级传播。为何营销案例层出不穷,大多却只能沦为背景板?一个重要的原因便是,外在形式与内在精神需求的剥离。如果没有深刻的洞察,营销难免流于形式。

 

而“反其道而型”正是创新BMW X2对年轻人的洞察点,戳中的是他们不甘于平庸的精神需求。当面具人说出“为什么要循规蹈矩?为什么要一成不变”时,说出的就是创新BMW X2的心声。这是宝马运用品牌人格化的手法,与消费者直接沟通。

案例时间:2018

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文章评论

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CCTV-2

07月10日

0

快闪店的效果应该跟刷量没什么不同了吧

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