服务品牌:美团外卖

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7.2 分

2018-07-28 13:46 27842

美团这广告 , 笑死我了

house

4:30 PM,G港,南195方向出现三名特种兵。

这是阿Z和队友落地后遭遇的第一个生存危机。细数身上的装备,二级头、一级甲、AKM配手枪……如此简单的搭配在物资肥沃的G港着实有些落魄寒酸。尴尬的硬件悬殊、危机四伏的对决场地,此刻四名“吃鸡”老手开始了对战况的估算——这或许是队友冒进选错地点埋下的隐患、是一次越挫越勇提升实力的历练,当然,也可能是一次“落地成盒”的人生滑铁卢。

不过,想要“吃鸡”的办法总有很多,战场上的刺激,不就来自于这些深藏危机却又充满反转的未知么?当那些只能出现在游戏画面中的险象环生突然出现在我们能够触及到的现实中去……那是一种什么样的体验?
 
近期美团外卖携手代言人赵丽颖、杨洋携手合作了全新广告,在暑期来临之际讲述了在刺激战场中如何才能“成功吃鸡”的故事。

当荧幕前一向清新大气的赵丽颖摇身变成战场特种兵,杨洋化身骑手勇闯轰炸区,角色的突破与剧情的反转变化无一不在牵动观者的心境。不论是游戏元素十足的TVC,还是极具代表性的跨界海报,想必《绝地求生:刺激战场》手游的游戏玩家与美团外卖的用户们早已对此惊讶过了。毕竟在线上,“吃鸡”TVC推出近5小时便达到了超700万的观看量,微博收获近120万转发,16.7万评论;#被赵丽颖帅哭# 与 #杨洋 投喂杀# 两档话题更是分别获得了1.1亿和1.2亿阅读。

外卖不仅能“吃鸡”,还能……

能把“吃鸡”落实到“吃货”层面上,美团外卖与《绝地求生:刺激战场》手游两家的合作着实促成了一次令人出乎意料却又情理之中的IP跨界。而美团外卖则在合作中以餐品快送的角度融入时下年轻人热衷的游戏IP,将意味胜利的口号:“大吉大利,今晚吃鸡”赋予了全新的意义。

 
借《绝地求生:刺激战场》手游的游戏热点,美团外卖恰如其分地将“上美团外卖 刺激吃鸡”的强关联融入到用户所能触及的各个角落。

在美团外卖APP上,用户能看到五折起的吃鸡套餐,配合吃鸡大红包,力争品效合一。
  

除了在各大城市的办公楼电梯间内,在北京上海的地铁站内,用户能看到美团外卖的广告外,甚至在骑手小哥的餐箱上都看到了美团外卖与《绝地求生:刺激战场》手游组CP的内容。
 

地毯式的媒介铺排后,美团外卖着重锁定游戏人群,用户在《绝地求生:刺激战场》手游中参加拼图收集活动后,就可以换取美团外卖红包,让传播与购买之间的转化更加直接。
  

与此同时,美团外卖还与腾讯游戏共同推出了一个H5,记录了游戏内外刺激吃鸡的小故事。玩家与小哥一起尬舞,还挺有趣。
 
扫码感受

在以往的TVC中,美团外卖的广告也同样洞察精准,创意独特。
 

 
由泰国知名导演Aod亲自操刀,2017年夏天,美团外卖的三支TVC,以“关于吃饭的那些小事”切入,讲述了外卖不易令人察觉的体贴与美好。也因此,这组陈述了不同痛点的TVC因其诙谐又兼具魔性的故事情节给人们留下了深刻的印象。而美团外卖防晒黑、不畏天气变化、省时省力又防暑降温等优势更在赵丽颖与杨洋的共同演绎下成为了最具标志性的品牌话题。

#赵丽颖超长外卖单#等
娱乐话题也在短时间内登至微博热搜榜榜首

调动受众情绪,创造流量话题是如今品牌深谙的营销之道。而相比之前的营销动作,此次与《绝地求生:刺激战场》手游的合作我们不难看到美团外卖愈发的成熟与果断。并且从中,我们也不难总结出品牌所秉持的几点策略:

借助游戏IP发挥营销价值:

首先,美团外卖和国内正版吃鸡手游——《绝地求生:刺激战场》进行了深度合作,这场凭借“现象级手游”与“国民应用”的合作注定具备了创造话题的原生基因。而美团外卖依靠热门的游戏模式与创新的内容呈现,更是在多元的媒介传播中碰撞出跨界融合的差异感,在娱乐性、话题性兼顾的同时借助游戏IP流量基础与品牌用户等既有资源实现声量的进一步扩大,从而使广告投放创造出更多话题。

代言人助力,
获取流量:

通过场景化的故事叙述,受众很容易将个人意识与情感代入其中,即在剧情演变的过程容易促使受众产生共情,随之对品牌产生认同感与信赖感。同时,代入感极强的剧情以高流量加持的明星代言人进行品牌背书,则是在推广层面的助推基础上达成受众与明星间通过产品形成联系的思维定式。通过代言人的口碑与表现,品牌也可以从中受益,在提高广告受众接触率的同时获得大批线上流量,而这也恰恰是互联网行业最为重视的要素之一。

深度用户洞察,坚持品效合一:

每一次推出全新广告,美团外卖总会根据行业形势详细分析,在2016-2017年的外卖市场,用户们刚刚接触到外卖服务,加班场景、恶劣天气场景都是用户最容易进行点餐的时刻,为了帮助用户还原点餐场景,并展示美团外卖的服务特点“快”,美团外卖用夸张的小故事,去展示了外卖服务的使用场景,而随着外卖行业的日趋成熟,越来越多的用户接受了这种当代人的生活方式后,美团外卖又用“写意”的方式,拉进了与游戏人群的关系,是一种全新的打法迭代。不过这些策略的变化,最终都一如既往,为了促成用户购买而服务,“品效合一”贯穿始终。

综上,摸清时下热点,找准用户痛点,恐怕是美团外卖的一系列营销的成功之道。除此之外,我们也在美团外卖身上看到了一个不甘只做好服务的品牌形象。而更加令人欣慰的是,品牌们正在做好服务的同时,也在更加努力地去懂得受众。

案例时间:2018


标签:赵丽颖、杨洋

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Cheney7713

08月03日

0

捧臭脚啊

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