服务品牌:NIKE 耐克

产品名称:耐克

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9 分

2018-09-07 14:22 23356

三十年了,耐克的「Just do it」终于 “ 出位 ” 了

杜玥

来源:创意嘿店(ID:highlight1207)
作者:店长


怎么理解耐克的“ Just do it ” ?
 
我的理解是—— “ 就是干!”。不带半点犹豫,完全洒脱随性。
 
当年,广告公司W+K 创始人Dan Wieden 从轰动美国的杀人犯Gilmore 故事里获得了灵感,当他得知Gilmore 临死前,镇定自若地交代了遗言:Let 's do it(动手吧!)时,他顿时毛骨悚然,于是耐克这句经典广告语“ Just do it ” 由此诞生。
 
然而,就在“ Just do it ” 诞生30周年之际,耐克却差点玩脱了,它选择了争议极大的美国运动员卫科林· 卡佩尼克为耐克发声。9月3日,卡佩尼克在自己的推特上发布了一张黑白的面部特写照片,图上文案为:保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切。图片下方,耐克的logo醒目可见,随后,耐克的官方账号也转发了这则推文。

 

卡佩尼克这个人飒得不行,2016年8月的时候,这位美式橄榄球运动员在NFL季前赛的国歌环节,选择用下跪的方式,来抗议美国国内的种族歧视和司法不公。“在这面代表着一个压抑黑人和有色人种国家的国旗,我无法保持站立并心怀自豪。” 当时,卡佩尼克这样向媒体解释他的下跪行为。
 
“ 有人横尸街头,而谋杀者逍遥法外。对我来说,这件事的意义超越了橄榄球,我不能视而不见。”

 
不过,这一幕被摄像机记录下来之后,还是引发了现场观众和网友的不满,NFL随后发表声明—— 鼓励而非要求球员在唱国歌时起立。
 
但这样的回应并未浇灭吃瓜群众的怒火,有过激球迷甚至把卡佩尼克所穿的7号球衣挂在树上焚烧,一边烧还一边奏国歌。视频上传网络后,还引来一片点赞。而且,在NBC新闻和华尔街日报发布的该事件意见调查结果中,其中54%的参与者认为在国歌演唱中下跪是“ 不合适” 的举动,43%的人认为是“ 合适的” 。

 

即便两年过去了,民众对于卡佩尼克仍然怒气难消。所以当耐克选择卡佩尼克诠释品牌精神之后,网友再次暴怒,纷纷以烧鞋、丢弃、剪标等报复手段表达抗议。
 

不仅网友气得跳脚,美国总统特朗普也耐不住暴脾气,接受The Daily Caller采访时,他直言耐克这则广告“ 传递了一个错误的信息” 。此前特朗普还就卡佩尼克的下跪事件公开指责球员对国歌和国家英雄不敬。

然而,当卡佩尼克成为耐克“ Just Do It ” 30周年纪念主题人物的消息公布后,耐克的股价下跌了3%,这充分说明外界对于耐克的这一行为,反对大于支持。

一边是民众的不予原谅,另一边,则是卡佩尼克的过分偏执,下跪事件过后,他的职业生涯走入困顿,2017年3月,卡佩尼克选择结束了他和旧金山49人的合同,从此正式面临失业,而在此之前,他还一度陷入了要以卖豪宅为失业做准备的声浪中。今年5月,NFL各支球队的老板们通过了一项规定:要求所有球员在演唱国歌时必须站在边线,或者待在更衣室内。出现不遵守以上规定的情况,球队将会受到联盟的处罚,球队也可以实行队内惩罚。然而,不管风向怎么改变,卡佩尼克始终因为他不承诺以后在比赛唱国歌环节站立吃了“ 执拗” 的亏,导致他和一些球队的协商被搁置下来。

而且,直到现在,卡佩尼克还在起诉NFL联盟,指责联盟各支球队的老板故意将他排除在NFL之外。

不过,虽然卡佩尼克被群起而攻,但他的流量属性却是金主爸爸需要的。至少卡佩尼克的耐克广告发布24小时后,耐克已经在推特上收获了价值4300万的媒体曝光。

 

面对褒贬不一的社会反馈,耐克还没收手。除了让卡佩尼克担任“ Just do it ” 30周年纪念活动的主角,卡佩尼克还将出演一系列耐克的TVC、拍摄官方宣传海报、并且要联合耐克开发自己品牌的产品,卡佩尼克与耐克的这次合作,将给他带来百万美金的年收入,有机会让他成为「顶尖NFL球员」。

“ 保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切。 ” 

而卡佩尼克的信仰,是置之绝地而后勇。选择卡佩尼克这张危险牌,耐克的做法虽然冒险,但客观来看,没有人比卡佩尼克更适合诉说“ 牺牲” 。无论是 “ Just do it ” 还是当下这句“ Believe in something , Even if it means sacrificing everything ” ,它们都犀利地表达出了耐克想要强调的自我意识,在耐克看来,这个世界,永远需要孤注一掷的人,因为那些坚定自我的人,终将改变潮水的方向。不仅如此,“ Just do it ” 本身也是一种信仰,30年过去,耐克终于在今天倾注了「Just do it」除洒脱以外的孤勇,毕竟人生啊,选哪条路都不好走,不如Just do it,干得决绝,不负来路。

所以,耐克这次的“ 出位” 很酷,我喜欢。

 




案例时间:2018


标签:耐克、特朗普、Just do it、创意嘿店

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