服务品牌:脉脉

产品名称:脉脉

代理商:

8.5 分

2018-09-11 10:30 20023

职场营销那么多,脉脉这个可能是最暖心的一个

Wendy

当我们刚走出校园时,意气风发、梦想要干出一番大事业。可一旦踏入职场,生活就逐渐被工作所填满,整天忙忙碌碌,忙到忘了吃饭娱乐、忘了好好照顾家人。从职场小白到职场老鸟,这条路上谁都经历过坎坷,体会过辛酸,却很少停下来看看自己。

最近,脉脉发布了一支名为《工作中的你最美》的视频,他们邀请了三位知名企业的代表,回顾了他们一路走来的样子。这支视频打动了无数职场人的心,许多人都在视频中看到了自己的影子,并通过这份触动为自己加油打气。

 

职场人的生活状态一直是社会热议的话题,房价越来越高、竞争越来越大、加班越发的常态化...这些压力所衍生出的负面情绪一直困扰着他们,许多品牌也针对这些痛点,掀起了一场又一场的营销大战。不过,脉脉却另辟蹊径,他们没有贩卖焦虑,没有喊口号灌鸡汤,更没有回避工作中种种压力,只是换了一个角度去认可你的付出,告诉你认真工作的时候是有多美,多迷人。

其实,品牌之间的战争向来都不是产品以及市场的竞争,而是较量对消费者精神层面的影响。
从获得好感、赢得信任到根植心智,情感和态度的沟通是缩短这条路径的最佳方法。之所以说这次的营销事件非常成功,是因为它不仅洞察到了用户的现状,更是尽全力帮助用户去缓解、对抗这份压力,并成功的收获了一批忠实的用户。复盘整个案例,又有哪些思路值得我们学习?

一、真实素人访谈,真情触动人心

与大多数明星出镜的品牌广告片不同,这支视频选择了三位知名企业的代表作为拍摄对象,通过素人访谈记录的形式,还原了一个更真实,更立体的职场人形象。视频中抛出了“你还记得刚工作时自己的样子吗?”“曾经的你如何变成现在的你?”等一系列叩问人心的话题,直接触动了观众的内心。

 

 
英孚的课程顾问主管Teresa回忆说,20多岁的自己一直都在拼命挣钱,压力大已经是工作中的常态。可即便如此,她还是会在下班期间及时解答客户和学生的问题。
 

 
京东的人工智能总监Ray和大多数的加班族一样,90%的时间都被工作填满,那些关于生活和家庭的想法,他都没有时间去完成。
 

 
估计很多人都有这样的经历,已经定好的出行计划,却不得不因为工作而中止。VIPKID高级前端工程师Aluma有一次滑雪时,却因为一次紧急的工作任务,立马回到雪具大厅开始写代码。

在信息量爆炸、同质化广告扎堆的时代,观众已经开始厌倦那些经过包装、华而不实的明星表演,用访谈取代剧本、用情感取代产品、用素人取代明星,这些对于品牌来说都是与消费者沟通的利器。和那些自带“成功光环”的明星不同,素人访谈所展现的是普通人的生活:不管是主管、总监还是工程师,他们所经历过的这些,都是职场中的缩影。

一个个看似平凡的细节,恰好戳中了观众心中的痛点,唤起他们情感上的共鸣。这种平凡,更真实,更动人。

当情感烘托到恰当之时,采访又因为一句“现在的状态比以前更好了吗?”而被推向新的高潮。刚听到这个问题的时候他们三人都沉默了,而看到屏幕上同事对自己的评价之后,还是忍不住微笑,忍不住热泪盈眶。
 

除了素人访谈的真情实感,“他人视角”的安排也很新很到位,同事对他们的评价也让不少观众恍然大悟。原来自己的汗水和努力,从来都不是没有收获,那些加班、跑业务、赶方案而度过的无数个日日夜夜,表面看起来虽然痛苦,在别人眼中却又那么的帅气美丽。

二、洞察用户内心,价值引发共鸣

其实营销就像聊天,能否找到共同话题,能否聊得尽兴,主要还在能否洞察对方的心思。在视频的前半段中,每组对话都可以代入观众的反思与共鸣,甚至还能感受到小小的扎心。但是,脉脉的目的从来都不是扎心,也不想通过这些痛点话题赚取短暂的曝光,他们的初衷是想从态度和产品上提出问题的解决方案。想在陪伴职场人成长的同时,也能记录下这些认真工作状态的美丽瞬间,让更多人知道,认真工作的样子真的会发光,从而传递职场正能量。
 

在进行内容营销之前,我们总是会提到用户的洞察。然而,止步于表面的洞察,很难链接消费者的心。我们必须深谙年轻人的思维,对他们的现状及需求了解透彻,才能与之进行精神层面的沟通。就像脉脉想要通过这条视频所传达的:大多数上班族都承担着巨大的压力,而背负这种压力继续努力前行的自己,正是他们身上最大的闪光点。

没有多少人会因为职场压力而真正的放弃工作,他们只是想在忙碌中实现更多的自我价值。脉脉不断满足并实践这种价值观,鼓励用户能在工作中获得更多的快乐。这样的价值观不但打动了用户的内心,也引发了他们与品牌精神的共鸣。

三、线上线下联动,构成营销螺旋

强烈的情感共鸣给脉脉这一波的话题营销带来了超高的流量支撑,自视频陆续在腾讯视频、乐视视频、PPTV、秒拍等各大视频网站平台发布以来,就成功吸引了广泛关注,备受好评。截止9月9日,视频点击率突破578万。

通过之前视频的造势,微博上的话题#工作中的你最美#登上热门榜单,话题阅读量高达1461万,讨论量超过2万,除了网友们的参与之外,众多企业和大V也进行了自发转载和讨论,吸引了更多用户的注意。

 
 
  
当然,脉脉的这次营销并非局限于线上的传播与讨论,为了将#工作中的你最美#这一理念深植用户心中,他们还在北京地铁1号线国贸站举办了一场线下主题展。作为线上职场社交平台,脉脉正是瞄准了地铁站这一职场人群密集的线下生活场景,并在上下班这段最合适的时间里,精准的触达目标用户。
 
 


 
地铁站中的线下主题展,不仅是线上活动的承载和延续,也为消费者与品牌之间建立新的沟通渠道,它能让消费者能够真切的感受到脉脉的陪伴。线上的话题为线下的主题展预热,而线下的主题展又反哺线上的话题,二者相辅相成,形成更立体、更丰富的整合传播,为营销带来更好地效果。

结语:

在不少企业追求速成的营销方法时,脉脉却能沉下心来,传递正向的价值观。更令人钦佩的是,这种精神并非只有一次,而是从一而终,影响了无数受众。对于脉脉来说,营销的目的不仅仅是为了曝光,他们也想通过品牌的态度和自身的产品解决用户当下的痛点。

从一系列的活动中我们可以看出,脉脉致力于唤起“高压上班族”另一种意识的觉醒:工作不仅仅是为了生存,而是为了在工作中实现自己的价值,而此次营销动作再次传递出脉脉希望帮助用户“成就职业梦想”的决心。深耕中国职场的脉脉,一直与众多有梦想的职场人士和优秀公司共同探索着中国职场的生存法则,这样的品牌理念也恰好为此次的营销活动赋能,给消费者留下更深刻的记忆。

与此同时,在一次次的情感沟通中,脉脉逐渐建立起更专业、更立体的形象。让用户感受到,脉脉不仅懂职场、懂得如何帮你成长,更能读懂你的心、看到你的美。在唤醒消费者情感诉求的这点上,脉脉做出了极佳的示范。

案例时间:2018


标签:脉脉

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文章评论

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肉山大魔王

09月11日

0

和华为的那个创意 一样啊

!

09月12日

0

真实素人?那位人工智能总监,在视觉中国上有很多素材哦

雪梨啊

09月14日

0

这和华为那个**访谈不是差不多一样吗。。

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