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产品名称:益达

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10 分

2018-09-21 15:36 9265

是什么,让口腔健康科普界的画风突变?

Vannado

昨天是爱牙日,说起来,大家马上想到的就是一众“看着就疼”的口腔治疗图。大人看着都头皮发麻,更别说孩子了。
 

口腔科普图片普遍让人“无法直视”

作为口腔科普界的老玩咖,益达口腔健康计划联合了频出《物种日历》、鲸本等经典爆款的果壳,用一个清奇的口腔科普“新物种”,让整个爱牙日的画风都变了。

这一次,益达口腔健康计划用手账周边作为载体,玩儿了一把概念科普,让很多家长直呼“终于找到你”。

手账中文艺清新的插画,用“视觉陷阱”的方式,让海洋“住”进大家的口腔。

 
 
牙齿就像贝壳,口腔中的菌群好似丰富的海洋动物,而唾液亦如潮汐。类比海洋环境,一个生动的“口腔微环境”概念被立了起来。他们还给唾液起了一个十分文艺的名字,叫“齿间潮”。
 

基于这层形象的联系,益达口腔健康计划提出了一个大家或许未曾注意到,但是一听就秒get的问题——海洋酸化,而这也与蛀牙的成因——口腔酸化产生强关联。
 

海洋吸入了过多人类排放的二氧化碳,导致酸度不断增加,致使贝壳成钙过程减缓甚至逐渐溶解。而在口腔中,细菌分解食物残渣产生酸,酸性环境会导致牙齿脱矿,久而久之形成蛀牙。
 
 
近年来雾霾让人们对环境问题的敏感度极度攀升,过滤口罩、空净热销,然而外界的保护终避不了内在的问题。将口腔类比环境,触发情感共鸣的同时,激发紧迫感,让人们“感同”亦“身受”。

“你嘴里有个贝壳,再不保护它,就要融化了”,形象的概念,让小朋友也能轻松理解并主动行动。

这背后的公益科普意义,来自益达口腔健康计划在调研中发现的洞察。线上调研结果显示,仅有三成家长正确认识龋齿的成因,即牙齿在酸性环境下被腐蚀。

一直以来,家长仅强调刷牙这一种护理方式,却忽视了一天中可能遇到多次的口腔酸化危机。益达口腔健康计划通过强关联类比,激发了人们维护口腔微环境平衡的意识。
 
场景化创意载体,撬动意识到行为的最大化

在碎片化信息时代,线上创意和行为改变之间存在天然的传播壁垒,而口腔健康科普注重的习惯养成,更是困难。

这次益达口腔健康计划和果壳合作的“新物种”《齿间观潮记》,正是用实物载体,将创意真正“落地”到受众的生活中,最大化撬动行为改变,并持续培养习惯。

无论是日常科普教育,饭后重温知识,还是睡前故事,手账本都能多维切入受众生活场景。家长用插画给孩子讲解,还可以用附带的pH试纸一起互动,监测酸碱度,像pm2.5测雾霾一样,直观反映口腔微环境平衡度,并加以记录。让口腔健康从无法感知变成看得到的安心,仪式感更促进习惯养成。

 
 
同样是场景化创意载体,益达口腔健康计划年初还推出过一款“互动黑科技”趣爱牙饭盒,打入孩子上学带饭这一场景。利用热感技术,以牙齿小精灵“现身”卖萌求救的方式,激发孩子主动兴趣,在家长不在时,帮助他们提醒孩子饭后及时清洁口腔。
 
 
打造人格化的内容驱动,一个小众公众号的逆风突破

在益达口腔健康计划的一系列案例中,可以看到,其公众号【趣爱牙】是“搞事情”的起点,也是受众导流的终点,行成深度科普教育和维护的阵地。

十几万的粉丝量在几千万个公众号的红海中或显渺小,但远高于同行的打开率则让趣爱牙笑傲群雄。场景化与人格化的内容驱动,是趣爱牙弯道超车的秘笈。

趣爱牙给大众打造了一套完整的场景化闭环。“爱牙打卡” 功能深入家庭场景,让孩子通过观看趣味动画来找到刷牙的乐趣,帮助家长培养孩子正确的刷牙技巧与习惯。

 

“爱牙打卡”
 
而“病例百科”功能则重点科普了粉丝提问率高的牙科问题,让趣爱牙进一步下沉到病症场景。
 

“病例百科”

趣爱牙还请来了一群权威口腔专家医师加持。“找牙医”功能接入了中华口腔医学会的成员单位医院,推荐安全可靠的就诊医院精准击中大众“择医困难症”。而 “问牙医”则拓宽口腔治疗场景,定时邀请知名医师在线坐诊,及时解答大众的疑问。
 

“找牙医” 和“问牙医”

基于场景化的功能优势聚拢粉丝,而人格化的内容驱动让趣爱牙逆风突破行业打开率的瓶颈。人格化并不是出现“我”或者“什么君”之类的称呼就能实现,而要通过每一次的内容沟通与互动,真正打造“3D”立体且一致的账号性格。

趣爱牙公众号的“主角”爱牙君,以一句“让你每一次的微笑和吐槽都更有力”的欢迎语,开篇就塑造了接地气的人格形象,打中受众功能诉求背后的情感共鸣,也化解了受众对口腔专业内容的心理距离。

 
 
爱牙君在开讲口腔科普的时候,是粉丝中二且微geek的死党。将晦涩的口腔知识融入时下热点,以风趣幽默的口吻讲出,再辅之以魔性表情包。而“下课后”的爱牙君则放飞自我,在评论区和粉丝们魔性互动答疑,一个贱暖痞帅的人格立了起来。
 
 
除了科普达人的人设,趣爱牙同时也是个跨界玩咖。社会化营销时代流量为王,而趣爱牙所在的口腔科普垂直领域,流量更是稀少。多元化的内容跨界合作,帮助趣爱牙突破传播范围的结界。

勾搭动漫博主、母婴KOL、科普达人是跨界的送分题。而用口腔内容,破天荒地和影视博主合作,甚至大胆搭上美妆类博主,则帮助趣爱牙带来潜在受众,并打造出脍炙人口的经典案例。

 
A screenshot of a cell phoneDescription generated with very high confidence  
跨界影视和美妆类博主,粉丝大呼“没想到”

在大部分品牌还只将微信公众号作为单向和大众沟通品牌信息的时候,益达口腔健康计划已取得多元扩散的效果。通过各种场景切入受众日常,再加码贱暖痞帅的人格化内容驱动,打造科普达人和跨界潮咖的人设,持续收割追求新奇趣致的粉丝的注意力,形成强大粉丝粘性,更转化粉丝成为爱牙大使,产生持续裂变的科普效力。
 

粉丝涨知识并自发传播

从公益到“创益”,益达公益“厂牌”的完美蜕变

益达口腔健康计划可以说是品牌的公益“厂牌”。2003年至今,在线下已进入全国50个城市,为近5000万名小学生开展口腔健康教育课,用生动有趣的教材,结合互动实验,提升孩子口腔健康意识,培养爱牙好习惯。

而近年,无论是与知名亲子漫画家合作,打造防蛀牙饭盒,还是这次的口腔科普“新物种”,益达口腔健康计划都在尝试用创意对公益进行赋能,使其在社交媒体平台发酵,在激发受众意识的同时,带动行为的养成。

 


《和宝宝一起做零食“控”》视频截图
 
口腔健康关乎人一生的健康,好习惯亦要从小养成。希望未来,益达口腔健康计划用“创益”,为口腔健康科普带来更多可能。
 

案例时间:2018


标签:益达

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