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从餐饮界跨到时尚圈,德克士又调皮了

作者: Wendy

2018-11-17 15:00 浏览 · 10142

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老话“隔行不取利“似乎成了过去式;如今,“跨界营销”仿佛一夜之间成了很多品牌愿意去尝试的传播新手段,品牌之间的有效结合可以造成1+1>2的效果,然而什么才是跨界营销的正确姿势呢?也许刚刚过去的德克士出香水的案例可以给我们一点启发。


为了推广11月上线的【南美烟熏烧烤系列】新品,德克士在传统传播方式的基础上,做了一个大胆的尝试——联合气味图书馆打造【南美烟熏之语香水】。以“气味”作为本次传播的重要沟通方式,向受众传递新品的核心卖点。那么,德克士是如何借力香水跨界,将【南美烟熏烧烤系列】推向广大受众的呢?


用香味表达汉堡美味,借力打造德克士新爆品


今年11月,德克士全新推出【南美烟熏烧烤系列】,包括南美烟熏鸡腿堡、焰烤闪电翅等。为了让德克士南美烟熏系列新品迅速打开市场、吸引消费者体验,德克士最终选择以南美烟熏的独特味觉系统作为这次传播的重点方向。

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“烟熏”是一种独特的烧烤料理方式,让大批食肉动物难以抗拒。与此同时,烟熏也是一种抽象的味道。与炸鸡通过金黄色泽来体现“酥脆”不同,我们很难用画面来诠释烟熏的诱人之处。因此,如何通过消费者能够感知的方式去体现抽象的“烟熏”味道,是这次campaign的重点。所以,德克士大胆与香水品牌进行跨界,用嗅觉进行利益层面的沟通。一方面,通过香水产品和烟熏快餐产品的“气味”作为沟通桥梁,让消费者能够更加直观地感受到这是一款以烟熏味道为主要卖点的快餐新品;另一方面,在产品命名上绑定利益点,用“德克士出烟熏之语香水”这一戏剧性十足的话题,为产品上新进行充分预热。本次的新品“香水&美食大片”与“德克士出香水”事件相辅相成,使之成为近期网友讨论的热点话题。

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卖汉堡的香水大片?餐饮视频广告的全新尝试

在餐饮传播的大环境下,消费者对传统的广告形式正逐渐降低兴趣;德克士推出【烟熏之语香水】这件事,也需要一个与产品更加紧密的结合点。因此,德克士尝试在传统的食品广告中加入了紧张剧情,以一个调香师的视角,带观众深入“南美丛林”,讲述南美烟熏烧烤系列的诱人滋味。

德克士神转折香水大片#一口野性#


1分钟、1瓶香水、1个汉堡、2次反转……视频在故事脉络和细节呈现方面,让德克士【南美烟熏烧烤系列】在观众心中的印象不断地充实、丰满。

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不是说好要吃我,怎么给我吃汉堡??

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调香师魔性强调:烟熏的哦


非传统的美食tvc形式更加注重神转折讲故事的用户体验,在探索餐饮类客户营销新可能的同时,视频中的诸多小元素和小心思,也成了有效增加产品记忆点的关键元素。


跨界香水事件、魔性的神转折香水大片,在社交网络上带来巨大的声量讨论,让德克士新品在用户心智中占据一席之地。

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戏剧性的跨界联动,带来1+1>2的传播效果


近年来,跨界营销成为品牌传播的一大流行趋势,一次成功的跨界营销项目必须具有话题性,而其中起到关键作用的元素有两个:1)跨界是否有连接点和戏剧性 2)跨界合作的两方或其中一方,其产品或品牌是否有良好的用户积累。代入到广告传播中,前者是内容保证,后者是渠道支持。


从“接地气”的餐饮界跨界到“高大上”的时尚圈,从汉堡到香水,看似风马牛不相及的两个领域,通过“味道”这个话题自然融合;“烟熏味”、“汉堡味”或是“炸鸡味”的香水味道猜想,也使得这次的跨界自带话题点。


德克士本次选择的合作对象——气味图书馆,是香水界的网红品牌。这家被活跃在社交网络上的年轻人追捧的香水品牌,近几年积累了大量的用户基础。而拥有上千家门店、范围遍布全国的德克士,更是流量方面的强大保障。二者的联合跨界,通过社交网络与线下门店渠道的合力,在传播上拥有巨大势能。

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全新的营销尝试,不断刷新的品牌热点


从“天生绝配”到“吃鸡兄弟连”,再到这次的香水跨界,德克士一直在不同的创意维度上做出努力,以产品利益点出发,不断跟进年轻人的兴趣点,产出有趣有效的创意,从而拉近与新生代消费者的距离。而这种不懈的努力,正是品牌在如今瞬息万变的传播环境中保持竞争力的有效手段之一。

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