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珀莱雅代言人矩阵再升级 双11黄金流量收割有点猛

作者: DT

2018-11-19 17:20 浏览 · 17056

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万众瞩目的双11刚刚落下帷幕,天猫双11成交数据再一次被刷新。不少护肤品美妆品牌,在本次“大考”中顺势而上取得了不俗成绩。纵观整个护肤品美妆市场,在越来越多的国际大牌明显更重视双11这块蛋糕,争相进驻天猫,进一步加大传播投入,持续垄断中高端市场份额。国货品牌该如何在如此困局中突围,并且寻求良性增长?我们试着从本次双11有着优异表现的国货品牌珀莱雅入手,梳理品牌方在本次双11战役中营销层面的亮点动作,剖析背后的战略及意义,希望能为今后更多短平快的品牌电商营销战役,提供一些实质性的帮助。


“教科书式宠粉”精准收割粉丝流量

珀莱雅明星组合策略撬动细分市场


针对本次双11战役,珀莱雅可以说是启动了代言人全明星阵容。从代言人的李易峰、唐嫣,到刚刚官宣的首席面膜体验官罗云熙,再到品牌挚友刘颖伦,无不一一发挥着巨大作用。


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年末对于李易峰的粉丝来说,最重要的除了业内颁发的重要影视奖项,就是即将到来的出道纪念。每年这个时候,粉丝们专注刷榜、制作各种应援的物料、周边等刷屏式应援,只为庆祝粉丝与偶像相遇的日子。珀莱雅深谙这点,在李易峰的代言品牌圈层中作为首位,发起了出道11周年的应援活动。更推出李易峰出道11周年系列礼盒,还分别配以精致的周边礼品,可为十分戳心。


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同一时间,两个应援礼盒创意视频相继放出,从卖萌戳心,到戳泪走心的回忆杀“双路夹击”,将粉丝直接带入11年来为李易峰应援的情绪中。而且在礼盒预售期,品牌方也是花了不少心思——为粉丝准备了一份可以见到自家爱豆的大礼。只在双11预售订单中输入暗号,即有机会获得的珀莱雅15周年晚会门票的终极大奖。


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【点击图片可观看视频 】


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【点击图片可观看视频 】


除了礼盒本身的心思,期间珀莱雅通过超级星饭团APP的刷屏式应援投放,联动李易峰几大核心后援会,通过一波一波的粉丝应援系列活动,将#李易峰出道11周年应援#话题频频刷上热搜。从天猫双11预售甚至在双11结束后,每天粉丝带话题发布原创讨论,为品牌制造超过1亿的曝光,50万+的互动。


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当热度积累到一定程度,在双11爆发之前,珀莱雅更是拿出了准备已久的劲爆礼物,为李易峰在纽约时代广场承包了12块大屏,作为他的出道贺礼。此事立即在饭圈炸开,引发了新一轮的圈粉及加购。由此可见,品牌要想打入粉丝内心,必须一步步有效诱导。从产品礼盒设计打出的情感牌,再到制造应援事件引爆明星饭圈的整个群体,最后结合恰当的促销热点,将粉丝流量转化,收割,才是一条完整路径。


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接下来来看看罗云熙这边,珀莱雅的粉丝营销同样玩得一溜一溜。珀莱雅将首席面膜体验官罗云熙官宣日选在了双11的预售期。令人心跳加速的“男友视角”问候视频迅速拉近偶像与粉丝的距离,再加上品牌方本次还联合了罗云熙的粉丝团,举办了一场“深度”见面会。罗云熙现场给粉丝贴面膜、在线解说产品,直接为预售礼盒心心相熙水膜盒(罗云熙&神经酰胺定制礼盒)引流导购,预售效果更是大大超出预期。


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随着珀莱雅进一步优化代言人矩阵,我们可以看到,现在越来越多的品牌将目光聚焦95甚至00后细分市场,通过签约流量明星,为单一产品打造特定市场份额,制造流量爆款。


而另外一边这是品牌十足的运气。珀莱雅的另一位代言人唐嫣在双11的预售期,择日大婚。在“罗晋大婚”每日一刷热搜榜期间,珀莱雅联合时尚COSMO,为正值婚礼筹备的唐嫣在巴黎拍摄了一组灵动大片。唐嫣女神玩了一把当下最热的抖音短视频,让珀莱雅的爆款产品在双11期间,贴上了#女神同款#、#芯宠伴侣#的标签,可为实力助攻销售。


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“包围式”种草明星粉丝 

多平台触达广铺大众群体


双11想要销量突围,单凭明星引来流量远远不够。流量意义在于转化,而促使转化的直接原因,正是产品。深入剖析了本次战役珀莱雅的产品种草策略,我们看到小红书等女垂口碑平台上,其实已经有不少产品口碑笔记的自然沉淀。各个领域的种草达人,自发为品牌花式种草。从短视频平台到社交平台,再到美妆垂直口碑平台,无一遗漏。


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如果针对大众人群的铺垫只是正常操作,那针对明星粉丝的策略确实高级。以李易峰的粉丝圈层举例,看得出珀莱雅与后援会关系不同一般。上至粉丝量上百万的官方后援会,下至具有原创能力的画手粉丝,集体为珀莱雅礼盒带货种草。李易峰的粉丝集体沉浸在“饭圈大佬人人都有”的氛围中,不跟风下单都不行,实在高招。


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跨界新生代热门综艺

加速品牌年轻化升级进程


从今年珀莱雅相继签下李易峰、罗云熙,珀莱雅的官博、抖音、小红书等平台人设开始显露,不难看出珀莱雅正处于品牌年轻化的进程。除了流量明星,珀莱雅在今年双11期间,还与大热青春篮球综艺《这就是灌篮》巧妙合作。发动综艺里李易峰“李领队”旗下的两位龙骑士选手,为灌篮纪念版趣玩礼盒“代盐”。其中在双11前夕,一并邀请珀莱雅的品牌挚友刘颖伦,还空降广州,开启了动感十足的 “青春芯动主场”线下活动。


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两位龙骑士学员周锐、唐日辉在现场大秀球技,分享在录制《这就是灌篮》中与李易峰相处的趣味经历。而这位曾经出演过《扶摇》里的太妍一角的刘颖伦,更是在现场毫无保留地自己的护肤经验,令直播观看价值大大增加,加购人数更是直线上升。品牌也借此进一步为自己打造“年轻化、个性化、趣味性、多内容”的印象。


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总结以上观点,如今已有不少国内品牌开始意识到大促当前,一味地沉迷价格战是行不通的。回顾本次珀莱雅在双11期间可圈可点的营销玩法,并且带动了销售的良性增长的原因,主要有以下几点:首先,代言人矩阵补充与完善,在双11期间发挥了巨大作用。这也是珀莱雅双11流量收割转化的重点因素,俗话说:品牌若疯狂宠粉,粉丝则以订单回报。其次,当双11期间各家同时发力,利用爆款降价吸引受众,此时的根据细分市场种草,便显得尤为重要。最后也是最重要的一点,从品牌的多个自媒体平台的日常运营,到重大战役不难看出,品牌正有意识地向推进自身年轻化进程,并走得更深更远。

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10
产品:珀莱雅
行业:时尚
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2018
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